日本擁有僅次於中國、美國與英國的世界第四大電子商務市場，比起中國市場的種種封閉限制，同在亞洲的日本電商市場會是你擴展市場版圖的一個不錯的選擇。
而當你決定要在日本市場銷售商品後，第一個要決定的便是銷售的平台。是要自己建立一個網站在上面販售，或使用日本知名的電商平台，亦或者同時在自己的網站及電商平台做銷售。如果直接在自己的網站上做銷售，可以全權控制外還可以得到較高的利潤，但比較難吸引大量的客戶前來，除非你的品牌知名度在日本已經很高。 如果你的品牌在日本知名度不高，建議可以先選擇日本知名電商平台銷售產品，但該如何選擇適合的電商平台找到你的目標客戶非常重要，這篇文章將會幫助你了解目前在日本的主要電商平台以及其規模。
日本主要B2C電商平台
| 平台 | 每月訪客量 (2019年資訊) | 年度交易額(日圓) |
| 樂天 | 365.37 百萬 | 3.43 兆 |
| Amazon | 519.72 百萬 | 2.75 兆 |
| Yahoo! Shopping | 78.99 百萬 | 7310 億 |
| ZOZOTOWN | 29.43 百萬 | 3080 億 |
| Wowma! | 17.77 百萬 | 990 億 |
| Qoo10 | 9.66 百萬 | 930 億 |
從上表中可明顯看出Amazon跟樂天是日本主要的電商平台，佔了多數日本B2C市場。不過這兩家企業並未公開年度交易額，這裡提供的數字是從多家公開的網站中估算而成。而樂天的年度交易額數字包含了其他樂天的服務像是樂天旅遊、Rakuten Pay和Rakuma，所以可以得知Amazon在電商市場的領域上的表現優於樂天。
但是在樂天擁有超過1億位會員中包含了許多忠實用戶，因為日本樂天除了電商平台外還有各式各樣的服務像是樂天電信、樂天旅遊、樂天支付、樂天銀行、音樂影音串流、保險跟電子書等等。樂天服務最受歡迎之處便是每個服務都可以賺取樂天點數，而樂天點數可以用來支付所有樂天服務或者在樂天電商網站購買商品，而大約有70%的樂天會員一年中至少會使用一次樂天的服務。有如此龐大服務系統的樂天，可能會是合適你產品的最佳電商平台。
而ZOZOTOWN是日本最大的時尚服飾電商平台，銷售超過7000多種品牌的服飾。如果你的商品與時尚相關，擁有每年超過800萬人次購物的ZOZOTOWN會是你最佳的選擇。但需要注意的是其高額的使用費用，據說其銷售額的30%都會用在ZOZOTOWN上面，而可在平台上銷售的資格雖沒有公開，但聽說擁有成熟的品牌並符合其銷售指標是必須的。
另外還有幾個新興的電商像是Wowma!和Qoo10，主要針對年輕女性客群提供價格合理的時尚潮流商品。
日本電商規模
日本B2C電商市場在2019年的規模約19.3兆日圓，較2018年增長了7.65%
而其中日本電商市場分為三大類：
- 商品零售 (51.9%)
- 服務 (37.0%)
- 數位內容 (11.06%)
日本網路消費模式
消費者期待可以在網路上以較低廉的價格入手商品
同個商品在日本的實體商店與網路商店相比，有約45%的商品在網路上的價格比較便宜，48%的商品是網路跟實體店鋪的價格一樣，另外有7%的商品則是在實體店鋪比較便宜。
日本的網路商店通常都會比實體商店便宜，因為對許多日本消費者來說網路購物並不是相當普遍的購物方式，尤其在東京等主要城市有眾多的品牌商店聚集，消費者可以很方便的去實體店鋪挑選購買商品，比起網路購物還要等待運送的時間來的有效率。
所以日本消費者期待可以在網路上買到價格更便宜的商品，透過日本比價網站像是「価格.com」尋找最便宜的網路商店等，這都迫使日本網路零售商不得降低售價提高自己的競爭力。只是「降價」不能成為長期維持競爭力的策略，重要的是定義自己的品牌與價格定位，向客戶提供除了價格以外的價值才是關鍵。
C2C市場的崛起
在日本過去幾年裡，消費者對消費者（C2C）市場急速成長，消費者可以在C2C市場像是二手市場、線上拍賣和手作市場上直接向消費者出售商品。
下表是目前在日本主要的C2C市場。
| 平台 | 使用者 | 2018年度交易額（日圓） |
| Mercari | 17.51 百萬（每月使用人數） | 4178 億 |
| Yahoo! 拍賣 | 16.09 百萬（每月使用人數） | 9011億 |
| Rakuma | 8 百萬 (使用者) | 1500 億 |
| minnie | 10.27 百萬 (app下載人數) | 120 億 |
2019年日本的C2C市場規模約1 兆7,407 億日圓，其中最大的便是Mercari這個二手商品買賣app。而隨著C2C市場的興起，消費模式也有所變化，民眾可以輕易在手機上購買新品，如果不合身或不喜歡也可以隨時在C2C市場上賣掉，然後再將出售後獲得的金額拿去購買其他東西。
而線上拍賣像是Yahoo拍賣等在日本已經存在20年左右，除了C2C外也包含了B2B和B2C。即使是C2C的線上拍賣，其賣家的動機也跟其他二手C2C市場Mercari等有所不同。二手C2C市場賣家的目標是擺脫商品，希望從這些不要的商品中獲得一點利益，而買家的目標是以最便宜的價格購買新的或二手的產品。線上拍賣的賣家目標是盡可能以高價出售有價值的產品，而買家的目標是購買他們認為有價值且相對稀有的產品。
中老年人開始在手機上購物
在日本有越來越多的中老年人使用智慧型手機，根據日本經濟產業省的研究報告，2017年在日本40多歲的人中有85.5%的人，而50多歲的日本人中有72.2％的人擁有智慧型手機，而這數字在2014年分別為64.8％和41.8％，可以看得出中老年人使用智慧型手機的人數有顯著增長。此外，研究報告還指出，五十多歲的人的每月家庭消費支出為343,844日圓，而未滿40歲的人的每月家庭消費支出為256,160日圓。隨著使用智能手機的上一代人的增加，我們可以看到中老年人在電商市場的商機。
而日本正在進入「高齡社會」，2019年9月的資料顯示有28.4%的人口超過65歲。不妨可以考慮將目標客戶族群放在中老年人，將UX等使用者介面設計的更適合中老年人。
結論
電商市場一直不斷地成長中，尤其在這不平靜的2020年，許多國家城市遭逢新冠疫情影響封城，電商更是在一片低迷景氣中異軍突起。
想進入日本市場但又還沒在日本建立品牌知名度，先進入日本電商市場或許是一個不錯的開始，而該選擇哪個電商以及在日本可以合作的行銷夥伴就顯得非常重要。
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