本記事はBtoB企業のマーケティング担当者様向けに、BtoBマーケティングにおいて重要な活動の一つである「リードナーチャリング」について解説しております。本記事を読めばリードナーチャリングの定義や重要性、実施するメリットについてわかるようになります。リードナーチャリングを進める手順や具体的な施策についても解説しておりますので、確認してみましょう。

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リードナーチャリングとは

まず大前提として、言葉の意味を知りましょう。

リードとは見込み客のことを言います。また、ナーチャリングとは、育成のことを言います。よってリードナーチャリングとは、この2つの言葉を合わせて、見込み客の育成という意味になります。リードナーチャリングというと、見込み顧客にメールを送るだけのことと認識している人もいますが、実際は見込み顧客を顧客に変えるためのプロセス全てのことを言います。

もう少し詳しく説明すると、リードナーチャリングとは、見込み顧客（リード）の興味や関心を高める施策を実施して、成約率が高まるように情報を与え続けることを言います。特にBtoBでは、BtoCに比べると購入決定までの検討期間が長くなりやすく、時間をかけて育成していくために、リードナーチャリングを実行する必要があります。

見込み客との接点を持ち続けることで、具体的な購入検討の候補として選んでもらうのです。

リードナーチャリングは、「リードジェネレーション」「リードクオリフィケーション」と並んで、デマンドジェネレーション（需要創出）に必要な3つのステップの一つです。

Webマーケティング全体像とリードナーチャリングの立ち位置

Webマーケティングにおいて見込み顧客の獲得のためには、まず自社や商品の認知をしてもらう必要があります。

SEO・広告・SNS・プレスリリース・セミナー・DMなどで情報発信し、見込み顧客に認知してもらいます。Webサイト等に訪問してもらい、資料DL・メルマガ登録・お問合せ・無料体験などをしてもらい、見込み顧客の連絡先情報を得ます。

お問合せからすぐに商談化すれば良いですが、そうでなければ獲得したリードに対してメールや架電を行い商談化に結び付けます。

営業が商談をし、もし受注にならなかったり、受注しても以降で契約終了した場合、再度リードナーチャリングとしてアプローチを行います。取りこぼした見込み顧客をそのまま放置するのは大きな機会損失だからです。

ちなみに見込み顧客の連絡先などを得るためのプロセスをリードジェネレーションと言います。

また、獲得した見込み顧客を発注意欲・会社規模などで振り分けることをリードクオリフィケーションと言います。リードが少ないうちはリードクオリフィケーションの重要性は低いですが、数百件になるとインサイドセールスや営業が全てのリードにアプローチするのは物理的に無理になるので、見込み顧客の選別は重要です。予算感やニーズが合わない見込み顧客にリソースを割いてもしょうがないので見込み顧客の選別が必要です。

• リードジェネレーション＝見込み顧客獲得
• リードナーチャリング＝見込み顧客育成
• リードクオリフィケーション＝見込み顧客選別

リードナーチャリングの必要性

情報が多いため比較検討もしやすくなった

インターネットの普及以前は、顧客が情報を入手する方法が限られていたため、営業担当者からの情報だけで判断して購入に至るケースも多くありました。しかしインターネットの発達によって顧客が「自分で情報収集しやすくなった」ことで、リードナーチャリングの重要性が高まっています。

すぐに購入する人はまずいない

リードナーチャリングが必要な商材は基本的に高額で検討期間が中長期的なものです。またインターネットの発達により情報がたくさんあるため購入までの検討期間が長期化しています。

ほとんどのBtoB商材や、BtoC商材でも不動産・車など高額なものはリードナーチャリングが必要な傾向にあります。

基本的に高額商材は検討期間が長いので、Webサイトを見られたからと言って初回でいきなりお問合せすることはほぼありません。Amazonで本をポチるように不動産会社のWebサイトを見ていきなり家を買う人は希です。よってWebサイト運営側はそれを逆算してサイト設計をする必要があります。

BtoBの高額商材を扱う会社なのに購入やお問合せのボタンしかないサイトや、ナーチャリングの仕組みがない会社は、サッカーで言うと顧客にハーフラインからゴールを決めてもらうようなものです。

失注客の8割がその後他社から購入

獲得した見込み顧客のうちすぐに購入しない人は75％程です。そして追客をやめた顧客のうち2年以内に他社のサービスを購入した人は80％程となります。よって取りこぼした層を追わないことは大きな機会損失になるため、リードナーチャリングが必要です。

リストが多くて営業だけでは当たれない

リードを「獲得する方法」が増えた結果、見込み顧客の母数が増えやすくなっていることも、リードナーチャリングの重要性が高まっている理由です。「単なる情報収集で資料をダウンロードしただけ」「勉強のためにウェビナーに参加しただけ」など、見込み度の低いリードも多く集まりやすくなっています。

見込み顧客の母数が増えると、外勤の営業担当者では全てのリードを管理しきれなくなってしまいます。リードナーチャリングによって見込み度を高めてから営業担当者に回すことで、効率化することが重要なのです。対応できるリスト数は物理的に限界があるので、ナーチャリングをしないと放置・取りこぼしが発生します。

新規顧客開拓に追われなくて済む

新規顧客獲得からスムーズに受注するまでの確率は大きく変わりません。取りこぼす顧客は必ず出てくるので、そこを拾わなければいつまでも大量の新規リードを獲得しなければならなくなります。

リードナーチャリングをするにあたっての注意点

人的、工数的、期間的リソースを確保する

本腰を入れてやろうとすると大変なので専任者が数名必要です。すぐに結果はでないため例えばメルマガなら配信開始から受注まで半年程かかることもあります。

リードジェネレーションから先に行う

見込み顧客の連絡先が無ければリードナーチャリングのしようがありません。

リードナーチャリングの後工程も考える

営業が商談、受注して初めて意味を成します。

リードジェネレーションとの密接な関係

リードナーチャリングを実施する前に、「リードジェネレーション」にも力を入れる必要があります。

リードジェネレーションとは、見込み顧客を獲得することです。メールアドレスや電話番号などの連絡先を集めるために、資料請求フォームやSNS、ブログなどを連携させて、見込み顧客の連絡先を獲得するリードジェネレーションが必要です。

リードの母数が少なすぎると、リードナーチャリングしても高い成果を上げることが難しくなります。多くのリードを効率的に集めるリードジェネレーションの方法についても十分に検討しましょう。

誰がリードナーチャリングをするのか

Webマーケティングが発達する前までは多くの場合、営業マンが１人で新規見込み顧客を獲得し、商談化して商談し受注、それからフォローまで行っていました。

しかしWebマーケティングが発達したことによって見込み顧客の獲得が以前より容易になり、営業マンが１人で扱える量ではなくなりました。よって以下のように営業活動をセクションごとに分けるThe modelが浸透してきました。

• マーケティング
• インサイドセールス
• フィールドセールス
• カスタマーサクセス

会社によって違いはありますが、The Modelの形にならい、基本的にはインサイドセールスがリードナーチャリングを行います。

全てのリードに対して外勤型の営業（フィールドセールス）をするのではなく、インサイドセールスによってリードナーチャリングを実施して、見込み度が高くなった顧客だけを外勤の営業スタッフが担当することで、営業活動を効率化できます。

リードナーチャリングを進める手順

リードナーチャリングを進めるための具体的な手順を、5つの段階に分けて解説します。

シナリオ設計

• どうやって集客するのか
• どうやって見込み顧客の情報を得るのか
• どうやってナーチャリングするのか
• どうやってホットリードを見分けるのか
• ホットリードになったらどうするのか

このように手法と道筋を事前に決めて部門をまたいで仕組化しておく必要があります。でなければただメルマガを配信するだけになり形骸化します。

KPIを設定する

リードナーチャリングは、漠然とした「育成」を目指して進めるのではなく、具体的なKPIを決めながら進めていくことが重要です。

KPIとは「Key Performance Indicator」の頭文字を取った言葉で「重要業績評価指標」という意味です。最終的なゴールである「売上金額」や「契約件数」を達成するための中間目標となる指標のことを指しています。
リードナーチャリングにおいては、「メール経由でのコンバージョン率」「メールの開封率・クリック率」「メルマガ継続率（配信停止率・オプトアウト率）」「アプローチ数」「アポ獲得数」などのKPIを設定するとよいでしょう。

最終目標から逆算して中間地点となるKPIを細かく設定していくことで、「施策内容に問題はないか」「リードの母数は十分か」などの分析をしやすくなります。

MAで一元管理する

取得した見込み顧客の情報を、MA（マーケティング・オートメーション）のツールに取り込んで一元管理します。

MAとは顧客データの管理・分析やマーケティング施策などの営業活動を自動化できるツールです。

顧客の属性だけでなく、Webサイトの閲覧履歴や検索履歴などWeb上での行動データも自動的に収集し、顧客データと紐付けできるので、リードナーチャリングに必要なデータを効率的に取得できます。

メール配信の自動化や、広告配信サービスとの連携もできるので、リードナーチャリングだけでなく「リードジェネレーション」や「リードクオリフィケーション」などの業務の大部分を自動化できるツールです。

なお、リード数が少ない場合は、MAがないまま進めることもあります。MAはあくまでも業務を効率化するために入れておくと便利なものであって、必ず入れなくてはいけないというわけではありません。

無料プランを用意しているMAも最近は増えてきていますので、それなりにリード数が多いのであれば入れておくことを推奨します。

有名なMAツールとしては、HubSpot、Pardot、Marketo、Oracle Eloquaなどがあります。国産のツールだとBowNow、Kairos3 Marketingなどがあります。

顧客分析・セグメンテーションをする

MAを利用して見込み顧客のデータを分析し「セグメンテーション」を実施します。

セグメンテーションとは、顧客の属性や行動履歴、興味・関心などを基準にして、顧客をいくつかの区分（セグメント）に選別することです。

選別するための基準は、顧客の「業種」「企業規模」「エリア」「Webサイトの閲覧履歴」「セミナーへの参加の有無」「資料請求の有無」「無料見積・問い合わせの有無」などが考えられます。

セグメンテーションをすることで、見込み顧客がニーズの異なるいくつかの集団に分かれていることが分かり、育成すべきターゲットが明確になります。

セグメント別に適した施策をする

リードナーチャリングのターゲットとするセグメントごとに、適した施策を実施します。

セグメントの特徴やニーズについて十分に検討し、購買意欲を育成するために必要なコンテンツを提供していきましょう。

具体的な施策を決める段階では、見込み度の高さを分析する「リードクオリフィケーション」も関係してきます。

見込み度の低い顧客に対しては、自社の商品・サービスを導入した企業のインタビュー記事や、問題提起するメールなどによって、ニーズ喚起をするようなコンテンツが有効かもしれません。逆に見込み度が高い顧客に対しては、期間限定キャンペーンによって緊急性を強調することが役立つ可能性があります。

施策として利用できる具体的な手法については次の項目を参照してください。

リードを育成するための具体的な手法

リードナーチャリングを実行するための手法として、主に以下の5つが挙げられます。

• Webメディアのコンテンツ配信
• SNSによるコミュニケーション
• メールの配信
• 電話によるコミュニケーション
• セミナー（ウェビナー）
• リターゲティング広告

Webメディアのコンテンツ配信

コンテンツ配信をする「Webメディア」としては、公式ホームページやオウンドメディアが挙げられます。検索エンジンを利用する人に対して求める情報や楽しめるコンテンツを提供することで、見込み度が高くなるように育成する手法です。 コンテンツの例として、自社の強み、製品比較、料金表、市場の動向、業種別の導入事例などあります。連絡する相手にとって役に立つ情報は何かを考えて送ります。

SNSによるコミュニケーション

「SNS」を用いてリードナーチャリングする方法は、公式アカウントの投稿によって情報発信したり、他のSNSユーザーと交流したりなどの手法があります。SNSキャンペーンを開催するという使い方も可能です。

メールの配信

「メール」によるリードナーチャリング手法は「メルマガ」だけでなく、あらかじめ準備したメールを順番に送信する「ステップメール」、特定の条件を満たしたターゲットだけに配信する「セグメントメール」、お知らせなどに利用する「一斉配信メール」などがあります。

Chatwork株式会社様が運営するメディア「ビズクロ」にて、サイトエンジンのメルマガ制作代行サービスをご紹介いただきました。メルマガ代行サービスを利用するメリットやサービスの選び方なども解説していますので、是非ご覧ください。
メルマガ制作代行サービスとは？料金の相場や利用メリット・選び方を開設

電話によるコミュニケーション

「電話」はBtoCでは嫌われやすいイメージがありますが、BtoBマーケティングにおいては有効性の高い手法です。MAツールを元に、適切なタイミングで電話をかけることで、最後の一押しとなって契約につながることもあります。

セミナー（ウェビナー）

会議室やイベント会場に人を集めて行う「セミナー」は、新型コロナの時代では難しい場合がありますが、Web上で実施する「ウェビナー」なら気軽に実施できます。

自社のターゲットとする見込み顧客の特徴に合わせて、効果的な施策を選ぶようにしましょう。

リターゲティング（リマーケティング）広告

サイトを訪問した人に対して広告を表示させることで追客ができます。【リスティング広告→LP訪問→LP訪問者にリタゲ広告】の流れはよくあるパターンです

サイトエンジンのリードナーチャリング実例

実際にどのフェーズから新規架電を実施するのか？について常にトライ＆エラーを繰り返しています。初期段階では全ての新規リードへ架電を行っていました。この手法はリードナーチャリングには向いていない点でご紹介した通り、100％の社内リソースで10％の対象リードを探していく作業のイメージです。業種によってはこのやり方で成果が出る場合もあると思いますが、サービス導入までの期間が長い場合は適切なタイミングで架電のアクションを行うルール化が必要です。初期のアプローチと現在を比較した場合ですが、新規架電からの商談率が35~40％改善されました。

現在は認知・比較・導入の大まかなバイヤージャーニーをセグメント化しアプローチしています。より細分化されている方が良いとは思いますが、運用のプロセスを考えると逆効果になりかねないのと考えており、時期を置いてこのやり方が良いのか、他のやり方が良いのか、振り返って見直しています。リードナーチャリングをする上で、現状、気を付けているポイントは下記の通りです。

・具体的に以下の各リードがどのフェーズに該当するかを定義する(何を見てくれたか)
①認知が獲得できたリード
②比較していると判断できたリード
③自社サービス導入を検討していると判断できたリード

・アクションの設計
①~②ではメールマーケティングによるアプローチ
②~③では架電によるアプローチ
③以降では必ずアポイントをお願いする

まとめ

リードナーチャリングの考え方、できることなどについて解説してきました。サービスや商材によって架電でのコンタクトを行うタイミングが異なりますので、どのフェーズに該当するかの定義や、アクションの設計など自社に当てはめて施策をプランニングしてみてください。私個人が特に難しいと感じている作業は各リードがどのフェーズに該当するかを定義する部分です。

フェーズごとに求められている情報を探り、新しいホワイトペーパー、コラム、ウェビナーなどを企画作成するケースもありますので、対応できるリソースを見ながら実施しましょう。

リードナーチャリングはBtoBマーケティングを効率化するために重要な活動です。デマンドジェネレーションの他の要素である「リードジェネレーション」「リードクオリフィケーション」と併せて、適切なシナリオ設計、必要なコンテンツ制作、結果分析などのPDCAを回していきましょう。

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