本セミナーではコンテンツマーケティング・SEOの支援を行うサイトエンジン株式会社と株式会社Faber Companyが「新しい流入獲得施策に取り組み予定！」「集客をオンラインにシフトしたいけど何から手をつければいいかわからない」という方に向けてWebサイトからの成果を最大化するためのコンテンツマーケティングノウハウをお伝えしました。
登壇者紹介
株式会社Faber Company 執行役員/エグゼクティブマーケティングディレクター 月岡 克博
SFA導入コンサルタント、CRMセールスを経て、2014年Faber Companyに参画。 SEOやコンテンツマーケティングの営業・コンサルに従事した後、 マーケティングを担うIMC部門を新設。 自社マーケティング全般と広報＆PRを担当。
株式会社Faber Companyについて
辺境の知から”マーケティングゼロ”を実現する。をテーマにミエルカなどのサービスを提供し、企業のマーケティングをサポートしている。
HPはこちら>>>株式会社Faber Company
サイトエンジン株式会社 代表取締役 毛塚智彦
サイトエンジン株式会社を創業。 15年以上にわたりWebマーケティングのサービスを提供し続ける。 自社でもWebマーケティングを実践しており、インバウンドのみで累計800社以上と取引をする。多くの企業のオウンドメディアの戦略立案、コンテンツ制作やデータからの改善を担当。Webマーケティングのなかでも特にコンテンツマーケティング、SEOなどを主に担当。
サイトエンジン株式会社について
「自己表現にテクノロジーとアイデアを」という経営理念に基づき、コンテンツ制作・デジタルマーケティングに関するコンサルティングの他、デジタル人材の採用見極めや教育支援のためのSaaSを提供している。お客様企業が将来内製化できるように支援しつつ、制作や分析を行っている。
第一部：ミエルカ式集客できるSEOコンテンツの作り方とは
コンテンツの役割とSEOの潮流
月岡：コンテンツは中心に据えることで様々な展開が可能です。
広告とくらべてコンテンツを作るコストはかかりますが一度作ってしまえば効果は積みあがっていくため費用対効果がよいと考えています。
月岡：SEOの流れとして昨年の8月に「Helpful Content Update」が発表され、全言語に導入されました。→よりヒトにとって役立つコンテンツを評価するという主旨のアップデートです。
月岡：また2022年12月15日検索品質評価ガイドラインに「E-E-A-T」が追加されました。
従来のE-A-T,Expertise,Authoritativeness,Trustに加えて「Experience(経験)」 の新たな「E」が追加されました。パソコンの前で作れてしまうようなこたつ記事といったようなものに価値がないことに近いと考えています。
デジタルマーケターが取り組むべきこと
月岡：デジタルマーケターが顧客のプロセスを認知、ユーザーニーズ充足、CV、リテンションといったように大まかに分けて考えた際に取り組むべきことは主に4つです。1つ目はユーザー意図を理解したコンテンツ企画と制作です。コンテンツを作ることは最初に申し上げた通りプロセス全体を通して重要だと考えています。2つ目はユーザー行動・UIUX改善です。コンテンツに本当にユーザーは満足しているのか、読まれているのかといったことを確認する必要があります。3つ目は適切なアクションを促す「おもてなし」です。顧客のアクションを促すためにこちらがWeb接客であったりチャットボットを利用したりと能動的に動く必要があります。4つ目はオーディエンス化・ファン化です。好意度を上げることが重要となります。例えば自社でもYouTubeチャンネルを解説していますが、「いつも見ています」といった声をいただくことも多いです。
コンテンツ作りで意識したいポイント3つ
月岡：これらを踏まえてコンテンツ作りで意識したいポイントを3つに絞って紹介します。
意識したいポイントは、検索意図を把握したコンテンツ企画/表現、興味関心を引くおもてなし、コンテンツ内のユーザー行動分析です。
月岡：まず、検索意図を把握したコンテンツ企画/表現について解説します。
コンテンツを作る際に参考にしている情報は、普段相対しているお客様にヒアリングするなどといったことも重要ですが、そうして得た情報を拡張していくことが重要です。そこでお勧めしているのがサジェストを確認することです。主にサジェストはユーザーの検索頻度や
関連性において表示されているため、有効です。
月岡：例えば「入学祝い書き方」と「入学祝い書き方手紙」といったような似た意味のサジェストKWをまとめて整理し、カタマリを作っていきます。カタマリの数だけコンテンツを作ることでニーズを捉えつつもすべてのKWでコンテンツを作る必要がなくなります。ミエルカを利用することでキーワードの意図分類を自動化できます。
月岡：2つ目と3つ目についてです。ユーザーの満足度を測るには多くの人はグーグルアナリティクスが思い浮かぶと思います。ただ、グーグルアナリティクスでは満足度を測る指標は主に滞在時間と直帰率しかないです。滞在時間や直帰率ではサイトのどこを改善すればいいかが分かりづらいです。ミエルカではヒートマップでユーザー行動をより詳しく可視化できます。ユーザーに合わせてサイトの構成を変えやすくなります。ユーザー行動が改善されればSEO的にも有効です。
Faber Companyのサービス紹介
ミエルカSEOは「ツール」「学習コンテンツ」「施策実行サポート」の“三位一体”で、企業様のSEO・コンテンツマーケティング施策を支援しているサービスプラットフォームです。
自社サイトの改善やコンテンツ作成に必要な機能が揃っているのでミエルカSEO一つでコンテンツマーケティング施策に取り組むことができます。
1,700社以上が導入しているSEOツール「ミエルカSEO」
最新のSEO対策についてこちらで詳しくまとめております。合わせてご覧ください。
第二部：コンテンツを駆使してWebサイトから安定してリードを獲得する方法
サイトの成約率を上げる方法
毛塚：まずサイトの成約率を高めるには流入のきっかけや訪問の目的・意図とページで見せる情報で決まると考えています。例えば商品名で検索してサイトに訪れた人や悩みを解決しようと検索していた時にサイトを見つけた人では提供すべきコンテンツが違います。
リード獲得方法のバリエーションを作る
毛塚：これらを踏まえて、リード獲得方法のバリエーションを作ることを推奨しています。
下の方に行けば行くほど購入意欲の高い顧客です。いますぐ客であれば導入事例集やサービス資料・料金表といったコンバージョンポイントでコンバージョンしますが、まだまだ客の場合では初心者ガイドや調査レポートといったような他のコンバージョンポイントを設置しないとコンバージョンしづらいと考えています。
さまざまな状態の人むけのコンテンツを用意
毛塚：事業によってステップの定義は変わるとは思いますが、弊社のユーザーの例を出すと課題認識、解決策模索、要件定義、業者選定(問合せ)という4つのステップに分かれます。それぞれのステップに応じて悩みも違い、必要としているコンテンツも違います。
毛塚：よりユーザーの状態を詳細に調査するときはカスタマージャーニーマップを作成し、洗い出してみてください。注意点としては一番左のステップから顧客が入ってくるわけでもなく、順番通りに見てもらえるわけでもないため、カスタマージャーニーはあくまでも情報を網羅するためのもの程度に考えるのがよいです。
コンテンツ制作のバランスを決める
毛塚：ユーザー行動をある程度想像できた際はコンテンツ制作するバランスを決めることを推奨しています。おすすめはストックかつ成約に貢献するコンテンツから作り始めることをお勧めしています。ある程度作り切ったら1，2，3，4の順にバランスよく作っていくとよいです。
自社に適した方法を探す
毛塚：コンテンツの伝える内容を決めたらコンテンツフォーマット→媒体→集客方法の順に決めていくのがコンテンツマーケティングではよいです。まずニーズを最初に考え、それを伝える際に最も適したフォーマットを考え、そのフォーマットを提供するのに最も適した媒体を選び、集客方法を考えます。パターンは膨大で、会社ごとに適した方法は異なります。少しずつ触るのではなく、自社にあった方法を見つけ継続的にやりきるのが大切です。
どんなコンテンツフォーマットが採用されているか
毛塚：参考までに弊社が2022年12月にとったアンケートを紹介します。BtoBではメルマガやSEO記事でした。BtoBであれば動画は商材によって合わない場合もあると思いますがメルマガやSEO記事ホワイトペーパーなどはやってみることをおすすめします。
ネタの作り方
毛塚：コンテンツのネタの作り方として誰でもできる方法はお客様からよく聞かれることを書くことです。
毛塚：お客様から聞かれることの探し方は営業などの普段からお客様と接する機会の多い方であれば生の声を持っているので質問されることを洗い出すとよいです。営業の方などに聞けない場合などはメールのやり取りの履歴や議事録などから探してみることもおすすめです。インターネット上の情報を見るだけでは同じようなコンテンツになりがちのため、いかに自社しかない情報を探し出せるかが重要です。
コンテンツ開発は売る方法を探すのに近い
毛塚：コンテンツを作ってお客様からの反応を見てそれを知見としてコンテンツを作るといったサイクルを回すことが重要です。
それぞれのステップから継続して情報収集
毛塚：継続的にコンテンツを作るうえで必要なことは、お客様の声を集めるために他部署を巻き込みルーティン業務に組み込む必要があります。ステップに応じてお客様から情報を集める仕組み作りをすれば自動的にコンテンツのネタが集まります。
一度制作したコンテンツを再利用する
毛塚：一度作ったコンテンツを再利用した方がよいです。記事を作ったものをホワイトペーパーに編集したりします。弊社ではアンケート調査をプレスリリースで発信したり、ブログのページ内へのデータ埋め込みに使用したりしています。再利用することで最初に作ったコンテンツの費用対効果が高くなります。
これらの取り組みを踏まえて継続することが重要です。
役割分担して組織化する
毛塚：継続するためには特定の人に依存することがないように、マニュアル、レギュレーション、採用方法、外注先パートナー選定方法、教育方法などをドキュメント化や体制構築をして組織化するとよいです。
コンテンツの制作ルールを決める
毛塚：またその他の継続するためにおすすめの方法はコンテンツの制作ルールを決めてフォーマットを作るとよいです。フォーマットを作ることで人によってコンテンツの品質がぶれることを抑えることができます。
アクセスは少なくてもコンバージョンするサイトを
毛塚：BtoBのマーケティングにおいて最も重要だと考えていることはアクセスが少なくてもコンバージョンするサイトを作ることです。テーマを絞り込むことで、毎日のアクセスが100~200程度しかなくても、毎日3~5件ずつコンバージョンを獲得するようなメディアは作れます。客単価の高いBtoBの商材などであれば作る価値はあると思っています。
サイトエンジンのサービス紹介
サイトエンジンでは記事作成、分析・サイト改善・記事リライト、調査企画・内製化支援などコンテンツマーケティングを中心としたお悩みを持つ方にアドバイスさせていただいております。ご興味ある方はぜひお問い合わせください。
今回のセミナーに参加された方への特典として、セミナー終了後のアンケートにご記入してくださった方にコンテンツ制作に関する1時間の無料相談をさせていただきました。
Q&A
ストックとフロー、成約と集客の軸に分けるとありましたがフローと成約、フローと集客に予算を割く理由はなぜでしょうか？フローの方が一時的な効果が高いからでしょうか？
ケースバイケースではありますがフローの方が集客しやすいケースがあるからです。また企業様によっては短期的な結果を求めている場合があり、短い時間軸ではフロー型の方が効果が出やすいケースがあるためです。
ナーチャリングについての質問です。コンバージョンしたコンテンツによってナーチャリングの手法を分けた方がよろしいでしょうか？現在弊社ではメルマガ程度しかなく、コンテンツに関わらず一律で同じメルマガを配信しています。
理想を言えばコンバージョンした経路ごとに異なるステップメールやメルマガを送れた方がよいと思いますが、運用が大変になるため費用対効果を考えて工数に見合う効果が得られるかを見極めるとよいです。
まとめ
第一部では集客するためのSEOコンテンツの作り方のノウハウを、第二部ではコンテンツを活用してWebサイトからリードを獲得するためのノウハウをご紹介しました。本セミナーの内容を参考にぜひ自社で活用してみてください。セミナーのご参加お待ちしております。
サイトエンジンでは、Webサイトで成果を出す秘訣をお伝えするためのセミナーを多数開催しております。セミナーでは質疑応答も受け付けておりますので、コンテンツマーケティングにご興味のある方のご参加をお待ちしております。
