Webマーケティングで成果を出すためには、コンテンツやWeb広告を活用してターゲットとなるユーザーにお問い合わせや資料請求を促し、リード(見込み客)を獲得する必要があります。
本セミナーでは、デジタルマーケティングの中でも「コンテンツ制作」が強みのサイトエンジン株式会社と、「Web広告」に強みを持つブルースクレイ・ジャパン株式会社が共催し、「コンテンツマーケティングとGoogle広告で新規リード獲得」をテーマに、様々なノウハウをお伝えするセミナーを開催しました。
セミナーの最後には質疑応答の時間が設けられ、リード獲得について課題をお持ちの方の様々な疑問を解消することができました。
講師紹介
サイトエンジン株式会社 代表取締役 毛塚智彦（けづかともひこ）
大学在学中の2006年からWebサイト制作やSEO等を開始して以来、15年以上にわたるデジタルマーケティングの経験を持つ。2008年にサイトエンジン株式会社を設立。
サイトエンジン株式会社について
「改善のタネを広める」という経営理念に基づき、コンテンツ制作・デジタルマーケティングに関するコンサルティングの他、デジタル人材の採用見極めや教育支援のためのSaaSを提供している。お客様企業が将来内製化できるように支援しつつ、制作や分析を行っている。
ブルースクレイ・ジャパン株式会社 ゼネラルマネージャー 里村仁士（さとむらひとし）
2010年よりブルースクレイ・ジャパン株式会社にて勤務。事業の立ち上げに携わり、Web広告の管理とコンサルティングを中心にキャリアを積む。
その他、ウェブ解析士協会の公認講師としてマーケティングの講座や企業研修を行うなど、マーケティング分野の人材育成にも力を入れている。
2021年10月にWeb広告の認定資格「ウェブ広告マネージャー」を開発。
ブルースクレイ・ジャパン株式会社について
Bruce Clay, Inc.（BCI）の日本法人として2008年に設立され、現在7ヶ国・8拠点に展開するグローバルカンパニー。米国BCIの検索エンジンマーケティングのノウハウを活かし、集客から申し込みまで一貫したWebマーケティングサービスを行う。
HPはこちら>>>ブルースクレイ・ジャパン株式会社
第1部：Webコンバージョンに近いコンテンツから作成してリードを獲得する方法(サイトエンジン株式会社)
毛塚(サイトエンジン)：本日は、Webコンバージョンに近いコンテンツから作成してリードを獲得する方法についてご説明させていただきます。
ご説明する内容の中で実践できそうなものがあれば、ぜひ試していただければと思います。
コンバージョンしやすい成約に近いコンテンツ
毛塚：成約に近いコンテンツは、「それぞれの人にとって適したコンテンツ」だと考えます。万人にとって成約率の高いコンテンツはなく、人によって変わります。
どんなきっかけや理由でサイトに訪れるのか、直前にどんなものを見ていてサイトに来たかという文脈にあったコンテンツを提供することこそが、成約に近づけるポイントだと考えます。
ユーザーの状態に応じたコンテンツ種別
ユーザーのステップによって必要なコンテンツは異なる
毛塚：ユーザーの行動にはステップがあります。そのステップごとに、お客様の考えていることや求めているものは全く違います。
例えば、「Webサイトでの売り上げが伸びない」という課題認識を抱えて、コンテンツ制作代行の会社を検討している企業があるとします。
その企業の行動のステップとしては、「解決策を模索している」ステップ、「どの程度マーケティングに関与してもらうか」を検討しているステップ、「実際に業者やパートナーを選定する」ステップなどがあります。
このような様々なステップのユーザーに向けて、様々なコンテンツを用意することが重要です。
カスタマージャーニーマップで適切なコンテンツを考える
毛塚：お客様がステップごとにどんなことを考えているのか、どんなメディアを見て調べているのか、どんなキーワードで検索しているのかなどを詳しく調査するときは、カスタマージャーニーマップを活用します。
オファーのバリエーションを作る
毛塚：オファーとは、Webサイトで購入をしてもらうときに提示する条件や、特典のことを指します。
コンバージョンのポイントとなるコンテンツは、ユーザーのステップに応じて全く違っていると考えています。
ステップに合わせて、どんなコンバージョンを用意しておくとコンバージョンしやすいかを考えるのが重要です。
コンテンツのネタの探し方
自社に適した方法を探す
毛塚：コンテンツ作成を始めるときには、集客方法や媒体から先に決めるのではなくて、伝える中身や、伝えるフォーマット（テキスト・動画などの形式）から決めることをおすすめします。
自分たちの事業の内容に合わせて、どのような伝え方にすれば分かりやすく興味を引くコンテンツになるのかを考える必要があります。
「事例」「お客様の声」「よくある質問」などからコンテンツを整理するのがおすすめ
毛塚：オウンドメディアやコンテンツマーケティングでは、「よくある質問」「事例」「お客様の声」「サービスの紹介」などからコンテンツを整理することをおすすめしています。
「ノウハウ」「ハウツー」「用語解説」「ニュース」「トレンド」などの、コラム的な読み物からコンテンツ制作を始められる会社さんが比較的多いですが、そのステップに入る前にできることがたくさん残っていることが多いです。
コンテンツタイプごとのおすすめの優先順位
毛塚：時間が経っても価値が下がりにくい情報を「ストック」、時間の流れとともに価値が下がるコンテンツを「フロー」と呼んでいます。
この図の左上の①の部分に位置するコンテンツが、「成約に貢献」し、かつ、「時間が経っても価値が下がりにくい」ものです。サイトエンジンでは、基本的にこの図の①→②→③→④の順番で作ることを推奨しています。
理由は、①にあてはまるコンテンツは、一度作れば効果が持続することが多いからです。また、時間の経過とともに価値が減らないので資産化しやすいです。何かしら効果を出し続けることができるので、早く作れば作るほど費用対効果が高くなります。
「よくある質問」を書く
毛塚：書くネタに迷ったら、「お客様から聞かれることを書く」のがおすすめです。
例えばサイトエンジンには、「1記事当たりいくらですか？」とか、「SEOコンテンツって何文字書けば良いですか？」という質問がよく寄せられます。そのようなよくある質問に対して、自社のWebサイト上で回答を詳しく書くようにしています。
お客様から聞かれることをどこで探す？
毛塚：コンテンツのネタとして「お客様から聞かれること」を探すには、社内のインサイドセールスやフィールドセールス、カスタマーサクセス担当者など、お客様の近くで働いている方々にインタビューやヒアリングを行うと良いです。
最新のお客様の要望や意見、クレームの内容を知っているので、より深い知見を持っていることが多いからです。
インタビューが時間的に難しいという場合は、社内の共有システムの中に入っている議事録やカスタマーサポートの履歴など、社内に蓄積されているデータからお客様の行動の履歴やデータを抽出するのがおすすめです。
お客様とのやり取りがまだない場合
毛塚：事業を立ち上げたばかりでお客様とのやり取りがないという方もいらっしゃると思います。参考までに他の調べ方をいくつかピックアップしてご紹介します。
SNSやQ&Aサイト等の公開情報を参考にする他、類似商品を使っている人にインタビューをするのも有効です。私も「ビザスク」というサービスを使ってインタビューさせていただいています。
商品を買って、良かった点や疑問点を書き出してみたり、お店に行って周りの人の様子を観察したりするのも良い方法だと思います。
コンテンツの配分と業務への組み込み方
コンテンツを作成する際には、成約コンテンツと集客コンテンツの配分を考えることが必要です。どちらかに偏っていると効果が出にくくなります。
コンテンツの配分はタイミングによって異なる
毛塚：理想的なコンテンツの配分は、その会社のタイミングによって異なります。コンテンツマーケティングやWebサイトの運営を始めたばかりのときほど成約のコンテンツが重要で、だんだん集客のコンテンツにシフトしていくという流れを採用している会社が多いです。
既にコンテンツの横展開・拡大期に入られている会社さんで、集客のコンテンツに寄せていたとしても、成約のコンテンツを更新したり改善したりする作業を止めないのがポイントです。
コンテンツ開発は売る方法を探すのに近い
毛塚：得られた知見やデータをもとにコンテンツを作り、お客様から新しい反応が得られ、それがまた新たな知見やデータになるというサイクルを回しながら、どういったコンテンツにするか、あるいは、どういったバランスでコンテンツに投資するかを考えます。
サイトエンジンでやっているルーティン
毛塚：サイトエンジンでやっているルーティンをご紹介します。
コンテンツのネタ探しをルーティン業務として仕組み化するうえでは、「役割分担して組織化していくこと」が大事です。コンテンツ作成業務を特定の社員に依存することがないようにすることで、誰かひとり抜けてもコンテンツを作り続けることができます。
サイトエンジンが使用している作成ルール
毛塚：一例として、弊社が記事の作成ルールとして使用している記事の構成案をお見せします。
コンテンツを書き始める前に、大まかな方向性や流れをこの構成案に書き表し、関係者全員の合意を得て初めてライターが書き始めるという流れにしています。
このような独自のルールをチーム単位で決めておくと、コンテンツ制作を円滑に進められますし、新しい方が入ってきてもスムーズに適応できます。
サイトエンジンのサービス紹介
毛塚：本日お話ししたような内容で、どのようなコンテンツを作ったら良いかについてお悩みの方にアドバイスをさせていただいています。ご興味ある方はお問い合わせいただけると幸いです。
今回のセミナーに参加された方への特典として、コンテンツ制作に関する1時間の無料相談をさせていただきます。ご興味ある方はセミナー終了後のアンケートにご記入ください。
第2部：ユーザー体験を重視した新規獲得のための広告戦略とは（ブルースクレイ・ジャパン株式会社）
里村（ブルースクレイ・ジャパン）：先ほどサイトエンジンさんから、「SEO」を中心としたコンテンツの活用についてのお話がありました。私からは、新規リード獲得をするためコンテンツをどのように活用していくかというテーマについて、「広告」視点でお話しします。
企業視点に偏重した広告施策は成功しない
里村：皆さんには、「ウェブ広告施策が企業視点に偏っていないか？」ということを、今一度見直していただきたいと思います。
購入促進のバナーには、「購入してほしい」「コンバージョンしてね」という企業の意図があると思います。しかし、誰に対してもこういうバナーを出すのは得策ではありません。「押しつけがましい」「必要かどうか分からない」と捉えるユーザーもいます。
SNS広告でも、企業視点では多く広告を配信して、できるだけ低いクリック単価でユーザーに認知してもらうことを期待します。
しかしユーザー視点では、広告に次のアクションにつながるポイントがなかったり、継続的なコミュニケーションがなかったりすると、記憶が定着しづらいです。
ユーザーの状態(フェーズ)ごとに広告施策を設計する
里村：ユーザー視点で考えるには、ユーザーの状態(フェーズ)ごとに広告施策を設計することが重要です。
このセミナーの第1部で、「カスタマージャーニーマップを用いて適切なユーザーにコミュニケーションを行う」というお話がありましたが、それは広告でも共通しています。ターゲットユーザーのフェーズごとに適した広告媒体・配信手法は異なります。
ここで重要なのは、「広告の施策は点で見るのではなく、全体像で見る」という視点です。
顧客の購買までの流れを把握して、リード・ナーチャリング(見込み顧客の育成)・購入のそれぞれの状態に適したアプローチをしましょう。
広告を用いて新規リード獲得をするには、「コンテンツを活用した広告配信」が効果的なので、今回「コンテンツ」というテーマでお話ししています。
コンテンツの広告活用方法
里村：検索広告では「動的検索広告」（広告主のWebサイトと関連性の高いキーワードで検索するユーザーに自動で出稿する広告）、ディスプレイ広告では「記事広告」（コンテンツ）に焦点を当てて話したいと思います。
重要なポイントは二つです。一つは、コンテンツの充実だけでなく、それらを広告の方にも展開すること。もう一つは、コンテンツを見せるだけではなく、オファー（資料請求、メルマガ登録など）をどうするかという視点を持つことです。
オファーにつなげる導線を、広告のコンバージョンポイントとして設定することが大事です。
より広い検索語句に広告表示する動的検索広告
里村：検索広告とは、キーワードを登録して、ユーザーの入力した検索語句がマッチしたときに広告が表示されるものです。
一方、動的検索広告は、キーワードが未登録でも広告のリンク先や見出しを自動生成して表示します。ただし、説明文は登録する必要があります。
動的検索広告は、登録キーワードではカバーできない幅広い検索語句にも広告出稿できるため、広告表示の網羅率が高まり、顕在層向けのキーワードにも潜在層向けのキーワードにも反応しやすくなります。
また、キーワードやディレクトリ除外機能があるので、リンク先として配信するページ範囲を設定できるというメリットがあります。
さらに、動的検索広告は、MUGENというGoogle社の提唱フレームワークでも強く推奨されています。機能のアップデートも重ねているので、ぜひ動的検索広告を活用したいところです。
動的検索広告の調整するべき項目
里村：様々なものが自動化されている動的検索広告で、手動で調整するべき項目は以下の3つです。
・<title>/<description>などのmetaタグの整備
動的検索広告の広告見出しは、metaタグのtitleタグの中から使用されることが多いです。見出しはクリック率に非常に影響するため、広告文の見出しとして表示されることを意識して整備します。
・配信範囲の設定
配信先のレポート結果から、どのような配信先でどのくらいの獲得数、クリック数があったか成果確認を行い、配信セグメントの設定を行います。
・説明文でABテストを実施
説明文を3パターンくらい作成して、効果のあるものを継続的にテストします。
SEO×広告でコンテンツをリサイクル利用
里村：コンテンツでのリード獲得を考えたときに、SEO施策だけではなく、即効性の高い広告を合わせることで素早く新規リードを獲得できます。かつ、検索語句と関連性が高いページを出すことも必要です。
最も重要なのは、記事コンテンツの最後や途中に、資料請求など次のアクションにつながるような設計をすることです。そのようなコミュニケーション設計として、動的検索広告をご活用ください。
リード獲得に特化したリードフォーム表示オプション
里村：リードフォーム表示オプションを適用すれば、広告をクリックしたユーザーがスムーズに情報を入力できるようになり、リード獲得の増加が期待できます。
広告をタップしたユーザーは直接フォーム情報にたどり着き、情報を入力することができます。このとき、ユーザーがGoogleアカウントにログインしていれば、アドレスや氏名が自動で入力されるため、行動の敷居が低くなります。
また、このフォーマットは、アクション・フォーム情報・送信メッセージの3つを設定するだけで完結します。
里村：リードフォーム表示オプションは、検索広告だけではなく、ディスプレイ広告、ファインド広告（YoutubeとGmailに表示されるGoogle広告独自の配信形式）、動画など多くの配信先で表示されます。そのため、幅広いユーザーに接触でき、リード獲得の機会が増えるという特徴があります。
そして何より、ユーザーのインターネット体験を妨げることなくコミュニケーションが図れるというのがポイントです。動画を見ながら、メールをチェックしながらなど、「何かをしながら情報と接触している」ユーザーに非常に好まれます。検索広告に限らず、幅広い配信先でリードフォーム表示オプションを活用してください。
記事のように読ませるネイティブ広告(記事広告)
里村：ネイティブ広告(記事広告)は、記事の中に溶け込むような広告です。
広告の売り感が強いとユーザーに毛嫌いされることがあるので、記事と同じような形で表現するのが主流です。バナー自体だけではなく、リンク先の内容を記事っぽい雰囲気にするのがポイントです。
ネイティブ広告はブログなどの記事系コンテンツと相性が良く、記事を読むことによって課題意識を顕在化させる効果が期待できます。
記事広告には、PV数が多い・平均滞在時間が長いなど、反響があるコンテンツを選択すると良いです。SNSでエンゲージメントが高いもの、多くの反響を呼んでいるようなものを選択しても良いです。
里村：弊社が販売している「EFO」というフォーム最適化入力ツールの広告を例として説明します。
このツールの広告をネイティブ広告として配信出稿する際、「デザインを変えたのにコンバージョン率が変わらない」等の悩みを持つユーザーさんに対してメッセージを送ります。こういったユーザーさんは、「フォームを最適化する」という課題を持つ前の状態です。
そのため、バナーのメッセージはいきなりEFOの説明を謳うものにはしません。
リンク先のページに通常版のLPを使ってしまうと、「まだそこまでの気持ちじゃない」と思わせてしまうので、記事系のLPにリンクさせます。記事系LPには、ブログで反響が良かったものを掲載しています。
事例紹介(結婚相談所)
里村：ここで、3か月目で目標達成した結婚相談所の事例を紹介します。
この事例では、ユーザー像を明確にしてクリエイティブの質を高め、継続したPDCAを行ったのが成功のポイントでした。
ペルソナ分析等を行い、ユーザーのインサイト(隠れた心理)を導いて、成功と失敗を繰り返しながら、そのユーザーに刺さりそうな表現を追求していきました。
ユーザーのインサイトを得るには、SNS上で発信されているユーザーの声を拾う、Q&Aサイトで把握するなど無料でできる方法もあります。その他、インタビューやアンケートを行ったり、ヒートマップ（データの強弱を色で視覚化したもの）で、どの記事に関心が高いかを把握したりする方法があります。
事例紹介(留学サポート)
里村：もう一つ、留学サポートサービスに関する記事コンテンツの成果事例を紹介します。このコンテンツのコンバージョンポイントは相談予約と資料請求のリード獲得でした。
里村：この留学サポートのコンテンツでは、コロナ禍の現状と内容がマッチしていないのではないかと考えられたことから、コロナ禍ならではのテーマに変更しました。
また、他のページに遷移できるポイントが多く、離脱要因になっていると考えたため、必要性が低いアクションポイントを削除しました。施策はどうしても足し算になりがちですが、引き算で精査していってシンプルにまとめるのが成功のポイントです。
さらに、ヒートマップの情報から、費用を気にしているユーザーが多いことが判明したので、費用に関するコンテンツを拡充させました。その他、サービス紹介に関するコンテンツの割合が多く、記事コンテンツとしての満足度を低下させていると考えられたため、サービス紹介内容を削減しました。
これらのような施策を行った結果、成果を出すことができました。
セミナー参加特典
里村：アンケートに回答いただいた方に、検索広告でチェックするべき55項目をまとめたチェックリストをプレゼントしました。
第3部：質疑応答
セミナーを視聴していただいた方から、様々な質問が寄せられましたので紹介します。
ストックとフローいずれのコンテンツも、ルーティン業務に組み込むべきでしょうか？
毛塚：ストック以外のフローのコンテンツでも、ルーティンに組み込めるものがあれば組み込んでいただければと思います。
例えば季節性があるECサイトであれば、2022年の夏とか秋という季節ごとのコンテンツを作っておすすめの商品を紹介するとか、ルーティンにもできるフローのコンテンツというのもあると考えています。
動的広告や記事広告の場合は配信面が限られるなどの制約がありますか？
里村：ポリシー的な配信面の制約はありません。ポリシー的な配信面の制約はありません。動的検索広告は検索広告ですので、主に検索結果に表示されます。設定することで、「検索パートナー」というGoogleが提携しているサイトにも掲載できます。記事広告ではキュレーションサイト（特定のテーマについての情報を精査し、まとめ直しているサイト）や、メディアサイトが中心です。
GoogleやYahoo!広告で配信すると、出向先を記事的なサイトだけに限定するのは難しく、また、成約されずにどんどん広告が出てしまうという危惧があります。そこで、スマートニュースやグノシーといった記事系のメディアの広告として出稿すると、より記事広告としての配信面の調整ができるのではと考えます。
ポジティブな意見だけではなくネガティブな意見もコンテンツ化すると思いますが、どの程度ネガティブな意見までコンテンツ化しますか？
毛塚：ネガティブなものも書ける範囲でなるべくコンテンツにした方が良いと考えます。ユーザーがネガティブな情報を検索したときに、他の人の書いた情報に到達するよりも、自分たちの意見・説明を読んでもらった方が良いからです。
その他、ネガティブなことも書くことで、対象外のお客様からのコンバージョンが発生しないようにするという目的もあります。
コンバージョンの数は減っても、コンバージョンした後の契約に到達する率は上がると思いますので、場合によっては、あえて絞り込みをされても良いかと思います。
広告にかける費用について考え方の指針のようなものはありますか。
里村：その商品やサービスの売上、収益、粗利から逆算して考えるということが、考え方の指針として挙げられます。
例えば10,000円の売上が発生したとすると、経費を差し引いて5,000円で獲得できていればOKであれば、CPAは5,000円で良いです。
さらに、資料請求したユーザーが成約する率を考える場合、例えば500円で資料請求が行えていれば目標単価にもたどり着くよね、といったような形で、率からどんどん逆算して考えていくと良いです。そうすることで、ビジネス目標に合わせた予算配分ができるのではないかと思います。
BtoB分野のコンバージョン視点の情報もあれば助かります。
毛塚：BtoBについては購買までの意思決定のサイクルが長いという特徴があるので、メルマガ、サービス資料、ホワイトペーパー、お問い合わせ、無料トライアルなど、パターンを複数作る必要があります。
コンバージョンを増やすときには、後工程を見ながら増やします。インサイドセールスとか営業担当がどれくらいやり取りできるのかによって、幅をどれくらいまで広げて良いかが決まります。
新規のテレアポを行っている会社であれば、何もないところにコールドコールをかけるよりはるかに効果的なので、広く浅くリードを獲得する価値があります。
まとめ
コンテンツマーケティングと広告のそれぞれの視点から、新規リード獲得のノウハウについてお話ししました。
第1部では、「成約に近いコンテンツとは、それぞれの人にとって適したコンテンツである」というサイトエンジンの考え方をお伝えしました。
成約に近いコンテンツを作るためには、ユーザーの状態に合わせて必要なコンテンツを考える必要があります。コンテンツのネタの探し方や、業務への組み込み方についてサイトエンジンの社内で行っている例をご紹介しました。
第2部では、ユーザー体験を重視した新規獲得のための広告戦略をテーマに、ブルースクレイ・ジャパン株式会社の里村様から、以下の3つのポイントについてお話しいただきました。
・企業視点に偏重した広告施策は成功しない
・ユーザーの状態ごとに広告施策を設計する
・広告をコンテンツで再活用する
本セミナーの内容を参考に、広告とコンテンツの相乗効果を生み出す取り組みをしていただければと思います。
セミナーのご参加お待ちしております
サイトエンジンでは、Webサイトで成果を出す秘訣をお伝えするためのセミナーを多数開催しております。セミナーでは質疑応答も受け付けておりますので、コンテンツマーケティングにご興味のある方のご参加をお待ちしております。
