この記事を読むと何が学べるのか
検索エンジンの仕組みやアルゴリズムを理解し、WebマーケティングやSEOの施策を考えるうえでの前提知識とすることで、短期的な成果だけに着目した小手先のテクニックに取り組んでしまうことを防げます。
検索エンジンの仕組み
Googleなどの検索エンジンは、クローラーを様々なサイトにまわし、データをサーバに貯めて、それらを分析、解析して順位を決めて表示させています。順位を決めるルールは公開されていません。
クローラーとは
クローラーとは、自動で世界中のサイトを巡回して、文章や画像などのデータを取得するプログラムです。ボット、ロボットなどと呼ばれていることもあります。
リンクをたどるか、ツール経由でサイト運営者からGoogleに送られてきたサイトマップに記載のあるURLを参考にしてサイトをクロールしています。リンクをたどるというのは、サイトAがサイトBを参考サイトとしてリンクしていたときに、Aに訪れたクローラーがそのリンク経由でBを発見するという意味です。つまり、すでに検索エンジンが認識しているサイトからどこからもリンクを貼られず、さらにこちらから検索エンジンに伝えていないURLは、検索エンジンに見つけてもらえません。
新しいサイトが発見されるプロセスをクローリング、クロールといいます。
インデックスとは
検索エンジンはクローリングで見つけたサイトのコンテンツを解析して、画像、動画などのファイルのカタログも作成して、データベースに入れます。これをインデックスといいます。
何千億もある膨大な数のウェブページが、それよりも多い検索語句の種類数ですべてインデックスされています。膨大な数のコンピュータの中に、クロール済みのサイトのデータがすべて格納されています。
Google 検索のインデックスには何千億ものウェブページが登録されており、その容量は優に 1 億 GB を超えます。Google のインデックスには、本の巻末にある索引と同じように、各ウェブページに含まれているすべての語が 1 つずつ追加されています。つまり、インデックスにウェブページが登録されると、そのページに含まれるすべての語がインデックスに追加されるということです。
Google 検索の仕組み | クロールとインデックス登録
毎日15％の検索語句はいままで一度も検索されたことがない新しいもので、Googleは常にそれらをカバーして情報を整理しつづけています。
In fact, 15 percent of searches we see every day are new—which means there’s always more work for us to do to present people with the best answers to their queries from a wide variety of legitimate sources.
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アルゴリズムとは
どう順位を決めるのかのルールをアルゴリズムといいます。アルゴリズムは日々変化しており、内容は公開されていません。
インデックスされたサイトの中から、キーワードごとにどのサイトを見せるかはアルゴリズムに基づいて瞬時に計算されて、検索結果が表示されています。
ユーザーがより満足する可能性が高い検索結果にするために、検索エンジンは常にデータを元に改善し続けています。2019年の1年間だけで3620回以上改善が加えられています。つまり、平均すると1日あたり10回近く順位表示のルールが変わっています。
2019 年には、熟練した外部の検索評価者によるテストやライブテストなど、464,065 件以上のテストを実施し、3,620 件を超える改善を加えました。
引用元：Google 検索の仕組み | ユーザーを最優先する
検索結果（SERPs サープス Search Engine Result Pages）とは
検索結果のページをSERPs（サープス）、自然検索結果などといいます。検索結果には1～10位までの検索結果と、0～7つの広告が表示されています。広告ではない検索結果の部分をオーガニック（自然検索）と呼びます。最近ではキーワードの種類によって、地図やニュースや動画の枠が表示されるなど、1～10位のサイトをただ並べただけではない検索結果になることがあります。
検索結果に表示される広告をクリックしてもらうことが検索エンジンの収益源です。広告はキーワードに広告主が入札する仕組みになっています。単純にオークション形式で高い金額を入札した広告主が上位に表示されるのではなく、キーワードと広告文やサイトとの整合性、クリック率などのデータと組み合わせて表示される場所が決まります。
SERPsとは？Googleのアルゴリズムを理解して検索上位に表示させよう
まずはすべてのページをクロールしてもらい、インデックスに加えてもらう
SEOの第一歩は、まず制作済みのすべてのページを検索エンジンのクローラーに見つけてもらい、インデックスしてもらうことです。といっても、ほとんどのサイトでは特別な設定をしなくても、基本を押さえていればすべてのページがインデックスされます。一部のページ数が非常に多い大規模なサイトでは、クローラーがすべてのページを発見できないことがあり、特別な工夫が必要なこともありますが、ほとんどのサイトでは気にする必要はありません。
以下の基本的なことは意識しておいてください。
- 検索エンジンをクローラーに見つけてもらえない、インデックスされないような設定になっていないか。ログインしないと見られないページはないか、noindexやrobots.txtなどで拒否する設定をしていないか
- トップページからリンクをたどって、すべてのページに到達できるか
- URLが切り替わらないままページを切り替えていることがないか
- ページタイトルがすべてユニークなものになっているか
順位はユーザーを満足させられるかで決まる
検索順位を決めるアルゴリズムは、ブラックボックスになって公開されていません。ユーザーを満足させられる可能性が高いと検索エンジンのアルゴリズムが判断するページが上位になると考えておけばよいです。検索語句とページの関連性は200以上の要素で評価されます。（参照： Google 検索の仕組み – Search Console ヘルプ）
ユーザーが満足するサイトとはどのようなものでしょうか。以下は考え方の一例です。
- 目的の情報をすぐに見つけられ、行動を変化させられる
- 検索のきっかけとなった問題、悩みを解決できる
- 買いたいと思っていたものを探して買える
Googleが推奨しているのは、ページの表示を早くすることと、モバイル対応することです。
Google では、ユーザーの利便性を考慮して検索結果の選択とランキングを決めているため、ページの読み込み速度を上げ、モバイルに対応させるようにしてください。
引用元：Google 検索の仕組み – Search Console ヘルプ
検索キーワードによってユーザーの目的は大きく違います。
Googleはテストを繰り返すことで、アルゴリズムを改善しつづけています。その中には人力のテストも含まれます。Googleがどうテストしているかを詳しく知りたいなら、以下のページに記載のある検索品質評価者によるテスト、比較テスト、ライブトラフィックテストの箇所を読んでください。
また、人力評価者がどのように評価しているかは以下のGoogleが公開しているドキュメントにまとまっています。（英語）
searchqualityevaluatorguidelines.pdf
SEOコンサルティングの現場では、クライアント（お客様もしくは社内のWeb担当者）の要望していることが、ユーザーの利便性を損なう内容になってしまっていることがたまに発生します。たとえば、記事を整理するためのタグをとにかくたくさん増やす、細かい条件を組み合わせた検索結果のページをプログラムで大量に生成するといった例があります。このような施策が案として出たときには、それが本当にユーザーの満足度を高めるものなのかよく考えてください。サイト内の検索結果やタグのページで、1つもヒットするページがなく何も表示されていなかったら、検索エンジンからたまたまそのページに直接訪問したユーザーは満足できるでしょうか。情報量が少ないサイトだと思われて、すぐ離脱されてしまうかもしれません。
検索エンジンはコンテンツをどう理解しているのか
検索エンジンはページに訪問したユーザーが満足しているかをどう判断するのでしょうか。
ユーザーの行動履歴を見ていると考えられます。検索結果のリンクをクリックして、ほとんどの人が数秒後に検索結果に戻ってくるページがあったとすれば、それはユーザーがまともに読んでいない、つまり満足させられていないことがわかります。ほかにも、検索結果でのクリック率の高さで、ユーザーの興味関心を引くタイトルや説明文になっているページがどれかを判断できます。
ユーザーの行動だけではなく、コンテンツの中身も解析されています。たとえば同じテーマについて書かれた2つのページがあるとして、1つに含まれている重要な情報が、もう一方には含まれていないとすれば、情報量が多いページのほうが上位になります。同時に含まれているキーワードの網羅性などを見ています。専門性の高いコンテンツであれば、様々な専門キーワードが含まれています。
専門知識のある経験豊富な人がコンテンツを書けば、自然とその分野独自のキーワードが含まれることになります。
ただ、実務上はツールを用いてサジェストキーワード(予測変換)や共起語(一緒に検索される言葉)などのキーワードを調査し、それを意識して企画や構成案の作成をすることが多いです。
キーワードの調査方法や構成案の作成方法は別途ほかのページで解説します。完成し次第、ここに作成したページへのリンクを設置する予定です。
リンクの評価
リンクを多く集めているページが評価されやすい傾向はずっと続いています。引用や参照が多い論文は多くの人の役に立っている、つまり信頼性や価値が高いはずという学術研究で使われていた考えを、開発当時は大学院生だったGoogleの創業者がWebに転用したのが始まりと言われています。
ページ単位だけではなく、ドメインの評価も上がっていきます。多くのサイトからリンクを貼られているドメインに含まれるページは、新規のドメインで作られたページよりも上位になりやすいです。
過去にはこのアルゴリズムの穴をつくような方法として、自分でサイトをたくさん作って上げたいサイトにリンクさせたり、ほかのサイト運営者とひたすら相互リンクしたり、有名なサイトに広告費を払ってリンクを貼ってもらったりといった施策が流行していました。昔はこうした方法で上位になることもありましたが、現在ではこれらの方法はGoogleにすぐにスパムと判断されてしまいますし、推奨された行為ではありませんので避けるべきです。
厳密に言えばまだ完全に自らリンクを貼ることの効果がなくなったわけではないのですが、リスクとリターンが釣り合いにくくなってきます。自作自演で不自然なリンクを集めることで、ドメインまるごと検索結果から消されてしまうこともありえますので、1つのドメインに依存してビジネスをしている会社の場合、それがきっかけで売上がなくなってしまうこともありえます。
リンクを集めることの効果がなくなったわけではありませんので、自然な形で他のサイトからリンクを貼ってもらうにはどうすればよいかを考えることは引き続き重要です。
リンクがどう評価に影響しているかを知るのは以下の記事がわかりやすいです。（外部サイト）
【図解】グーグルのリンク評価20の原則【2019年版】（前編#1～#10） | Moz – SEOとインバウンドマーケティングの実践情報 | Web担当者Forum
【図解】グーグルのリンク評価20の原則【2019年版】（後編#11～#20） | Moz – SEOとインバウンドマーケティングの実践情報 | Web担当者Forum
Web上での認知度
リンク以外でも信頼性を図る基準として、サイテーションと指名検索回数があります。
サイテーションとは、リンクが貼られていない状態であったとしても、会社やブランドについて言及されることです。たとえばブログやTwitterなどにブランド名とセットで評判が書き込まれることがあります。
評価されていて、知名度が高い企業ほど、Web上で肯定的に言及される回数が多いはずという考え方に基づいて、順位決定に加味されているのではないかと推測されます。また、検索エンジンはブランド名とセットで同じページに登場していることが多いキーワードを把握することもできますから、そのブランドが何に専門としているのかもわかります。
指名検索とは、ブランドに関連した検索のことです。社名、サイト名、商品名など、ユーザーがすでに知っている特定のサイトを探すために使われます。
指名検索の回数が多ければ多いほどその企業の知名度が高いことがわかります。
また、検索エンジンはアクセス元のIPアドレスも把握していますので、地域によってどの指名検索キーワードが多いかを把握することができ、まったく同じ名前のお店があったとしても出し分けることができると考えられます。
さらに、指名検索キーワードと組み合わせて検索されることが多い一般名詞のキーワードを把握することで、そのブランドがどんな情報を求めてユーザーに検索されているかがわかります。たとえば、「マンション 渋谷 スーモ」、「マンション 渋谷 ホームズ」のように何かを探すときに一般名詞とブランド名をセットで検索する人が多ければ多いほど、そのブランド名は検索したときに上位に表示させたほうが多くのユーザーの利便性が改善されることがあるでしょう。キーワードの種類や状況によりますが、検索エンジンは考慮に入れて順位を決めているはずです。
指名検索は成約率も非常に高くなる傾向があり、増やすことはビジネスの成果に直結します。
指名検索を増やすには、継続的に情報発信をしてSEOで認知度を上げていくことはもちろんですが、広告やSNSなどほかの方法も組み合わせて検索する必要があります。
具体的な増やし方の例は以下の記事で解説していますので、あわせて参考にしてください。
指名検索を増やす方法 SEOで指名検索回数が重視される背景も解説
検索エンジンの種類
日本では、Yahoo! JapanがGoogleの検索エンジンを採用しています。つまり、ほとんどのYahoo! Japanの自然検索結果の部分はGoogleと同じです。一部、Yahoo! Japan独自でほかのサービスとつなぎ込んで検索結果に表示させるなどさせており、若干異なります。
ただ、基本的にGoogleだけなので、Googleに向けたSEOさえ実施すればよいです。日本国内の検索エンジンのシェアはGoogleが7割強、Yahoo! Japanが2割強となっており、両者で9割を超えています。Bingも若干使われています。
検索エンジンのシェアについて補足すると、最近は検索エンジン以外で検索されるケースが増えてきています。たとえば、リアルタイム性が求められる情報を探すならTwitterやInstagramを使う、商品を買うならAmazonで検索する、動画を探すならYouTubeで検索するといったことです。
検索しているユーザーを広く集客するという観点にたてば、これらのソーシャルメディアやECサイトなどの検索でどう自社を目立つ位置に表示させるかも検討することが必要です。
