オウンドメディアの運営代行を依頼する前には、以下のようないろいろな悩みがあります。

• オウンドメディアを構築することになったが、いままでまったく運営経験がないので、スムーズに立ち上げるために代行してくれる会社を探している。
• 自社内のメンバーだけで運営しようとして、工数などが確保できなくて進まなくなった。
• オウンドメディアをしばらく運営しているが、アクセスが伸びていない状態で、抜本的なテコ入れ策が必要と考えて、代行会社を使うことにした。
• 代行会社を使っているが、上手くいかないので、少しずつ内製化したい。そのためにノウハウを共有して一緒に走ってくれる会社を探したい。

そもそも「運営代行」がどんな範囲を指しているのかですが、人によってイメージしているものが異なるのではないでしょうか。

• メディアコンセプトやマーケティング戦略の立案、記事の企画構成、執筆から効果計測や改善まで、すべてを任せる
• 自分たちで記事の構成案は作成して、執筆や品質管理のところだけ任せる
• 自分たちでも記事の執筆を行い、一部の記事の執筆を任せる
• ライター、校正者への発注や納期管理など、ディレクション業務を任せる

などなど、さまざまな代行の形があり、どれを選ぶのがよいかは状況によって異なります。 代行してもらうメリット・デメリットとしては、以下のようものが考えられます。

メリット

ノウハウを社内に移転してもらえる 社内の作業時間を減らせる 早いペースで記事を公開できるので、その分早く検証できる 固定費が上がっていかないので方向転換しやすい

デメリット

間違った方法で進められていたとしてもわからない可能性がある 任せる範囲を上手く選びながらやらないと社内にノウハウが蓄積されていかない 任せきりにすると、他社と似たようなメディアになってしまう 品質管理の体制をつくっておかないと、質が維持できないことがある

運営代行で任せられる業務範囲は？

オウンドメディアの運営代行を検討するときにまず考えたいのは、現状を把握して、どんなところを依頼するかを具体的に決めておくことです。

• ペルソナ設定やカスタマージャーニーマップの作成など、メディアコンセプトにかかわるような最初の部分からやってもらいたい
• 記事の企画編集を依頼したい
• 自分たちでライターのあてはあるので、ディレクションだけやってもらいたい
• 書きたいタイトルや記事概要などはまとめてあるのでただ執筆だけ依頼したい
• 効果検証やPDCAサイクルを含めた事業全体に関与してほしい
• 社内にノウハウを蓄積するために教育してもらいたい

など、オウンドメディアの運営代行といっても作業範囲はさまざまです。 ただ記事を書くライターとしての役割を求めているのか、それとも事業計画の策定や数字の管理までする役割まで求めているのかで、やることも必要なスキルもまったく違います。

状況の分類と、それぞれにあわせた発注方法

実際はもっとさまざまな状況の分類ができますが、この記事では、わかりやすくするためにあえて単純に以下の方法で分類してみます。

A．オウンドメディアの成功体験、専任担当者のいずれもない場合

担当者を１名決めて、いまやっているほかの仕事を整理してもらい、専任でやってもらうことを強くおすすめします。 ほかの業務の片手間で指示を出して、運営を任せきりにしても上手くいきません。

やり方がわかっていない状態の場合、メディアの立ち上げからコンサルティング、手を動かすところを一通り外注してみて、どのような進め方をするのが学びましょう。

また、社内でどうしても時間をさける人がいない場合には、採用が必要になります。ただし、採用するときに適切な人を見極めるには、社内である程度オウンドメディアの運営方法を理解している人が必要な要件をまとめたうえで面接、選考に臨まなくていけないです。

そのためにコンサルティングや実体験などを通じて社内メンバーの教育をします。

B．オウンドメディアの成功体験はないけれども、専任担当者はいる場合

毎月同じ記事数をコンスタントに公開し続けられそうなくらいのリソースは避けている場合は、立ち上げのときにアドバイスをもらえて、かつアクセス解析データを見ながら一緒にPDCAをまわせるような相手に代行を依頼するのが良いでしょう。 方向性を指し示してもらい、間違っているときは軌道修正してもらえるようなパートナーを選びます。

C．オウンドメディアの成功体験はあるが、専任担当者がいない場合

過去にオウンドメディアの運営経験があり、どうすれば成功するかわかっているのに、人員がいない場合には、手を動かすところをすべて代行してもらうことになります。

運営方法をきちんと資料化できている場合には、編集・ライターの役割を依頼するだけで済みます。 資料化ができていない場合には、運営方法をマニュアルに落とす工程が必要です。

品質を維持したまま、やりきるための組織化の工程が上手い代行会社に依頼するのがよいでしょう。

D．オウンドメディアの成功体験があり、専任担当者もいる場合

成功するやり方がわかっていて、社内に人員もいる場合には、いままでよりもさらにスピードアップするために社内でやらなくていいところを切り出して任せます。代行会社を使って、同じ方法で品質を維持したままより早いペースで実施することが目的です。

工程を具体的に細かく分割して、どこを依頼するのがよいかを検討してください。成果への影響が大きそうな工程を社内に残し、それ以外を代行してもらいます。

成功体験があるとはいえ、データを見てより良い方法を模索するのは継続するべきです。PDCAをともに回して、改善し続けられるコンサルタントのような役割ができる人がいれば、あわせて検討対象になるでしょう。

目的をはっきりさせてから代行会社を選定しましょう

大きくオウンドメディア運営代行の目的を分類すると、以下のようになります。

１．自社でやる必要がないところ、やりきれないところ、もっと早く進めたいところを代行してもらう。

２．自社のノウハウを目標とするレベルまで蓄積するために代行を依頼した相手から学ぶ。目的が達成されたあとはインハウスに切り換える。

３．自社にノウハウはあるが、代行会社とともにPDCAをまわして、やり取りを通じてノウハウを改善していく。

どんな目的で代行会社を選ぶのかを考えてから探しはじめることをおすすめします。

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