コンテンツ制作を外部に委託するときに、品質が高いかどうかが気になる方は少なくないはずです。サイトエンジンには15年以上、800社以上の企業様のコンテンツ制作を支援してきた実績があり、こうした経験を通じて、高品質なコンテンツを制作するための業務フローを構築してきました。
本記事では、サイトエンジンがどのような体制と流れで高品質なコンテンツを制作し、さらにコンテンツの品質を高めるためにどのような取り組みを行っているのかを紹介します。ぜひ、最後までお読みください。
■この記事を読むメリット
コンテンツ制作会社がどのような体制や流れで高品質な記事を作成しているのかがわかる
■こんな方におすすめの記事です
記事制作を検討されている企業のマーケティング担当者様
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サイトエンジンの記事コンテンツ制作体制
サイトエンジンでは、記事コンテンツを制作するにあたって、ディレクター、構成案作成担当、ライター、校正・校閲担当の4名体制で業務を運用しています。案件の内容や規模によってはサブディレクターが入ることもあります。
試験を突破した2,000名以上のライター
サイトエンジンには2,000名を超えるライターが登録しており、エンターテイメント、育児、教育、IT、スポーツ、金融、法律、医療、保健など、さまざまなジャンルに柔軟に対応することが可能です。多数のライターが在籍しているため、ライターの急な都合でライティングができなくなったり、記事制作がストップしたりといったことはありません。
サイトエンジンのライターには、登録時に厳正な審査が行われています。ライターとして登録するためには、合格率2割程度の試験に合格する必要があります。
こちらの画像はサイトエンジンが開発したライティング管理システム【かくたま】のライター管理画面です。
ライターは記事の品質に対して、校正者から点数およびランク付けによって評価されるようになっています。テストに合格したからといって、一定のランクに上がるまでは、多くの案件を担当することはできません。少しずつ実績を積んで、得点を重ねていくことにより、担当できる案件数を増やせる仕組みになっています。
1つの記事に4名で対応
コンテンツ制作会社によっては、ライティングにおけるすべての工程を一人の担当者が請け負うこともありますが、サイトエンジンでは、1記事を制作するために最低でもディレクター・企画構成者・ライター・校正校閲者の4名が関わることになっています。個人の主観ではなく、客観的・組織的に記事を作成し、品質をチェックするためにはこれだけの数の担当者が必要だと考えているためです。
サイトエンジンの記事コンテンツ制作業務の流れ
ここからはサイトエンジンの記事コンテンツ制作の流れについて解説します。
目的・目標の確認
まず、最初に行うことは、記事コンテンツ制作の目的と目標を確認することです。誰に、何を、どのように伝えれば、読者にどのような行動の変化が期待できるのを明確にしたうえで、コンテンツの制作方針を決定します。
こちらの画像は、サイトエンジンで使用しているヒアリングシートです。すべての項目をお客様企業の担当者に埋めてもらうのですが、記事制作に関わる全員がこのヒアリングシートの内容を共有することによって、コンテンツの制作方針を徹底させることが狙いです。
制作した記事をより多くの読者に読んでもらうには、SEO、SNS、広告など、さまざまな方法があります。それぞれにメリットもデメリットもあります。また、それぞれの方法によって流入してくる読者の意識が大きく異なるため、コンバージョン率にも差が出てきます。目的意識を持って検索し、流入してくる読者と、TwitterやInstagramをなんとなく眺めていたら広告が表示されたのでクリックしてみたという読者とでは、呼んでもらうべきコンテンツは自ずと異なってくるはずです。
最終的に読者に何をしてもらいたいのかによっても、記事内容は異なってきます。多くの記事では、読んでもらうことそのものが目的ではなく、読み終わったあとに読者に何かをしてもらうこと（コンバージョン）をゴールに設定しています。コンバージョンの内容は、商品購入や会員登録、資料請求、アプリのインストール、メルマガへの登録など、さまざまです。コンバージョンの内容にあわせて、一人でも多くの読者にゴールに到達したもらうためにサイトの構成を設計します。
ひとつのコンテンツで集客とコンバージョンとの両方を狙うこともあれば、例えば集客用のコンテンツとコンバージョン率を改善するためのコンテンツ、というように役割を分けて設計することもあります。
ユーザー理解のためのヒアリング、データ確認および調査
コンテンツを企画・制作する際に重要なことは、読者がどのような人たちなのかを深く理解することです。サイトエンジンでは特に、読者がどのような課題や悩みを持っているのかを把握することに努めており、そのためにまず既存顧客の分析を行います。顧客はどうやってお客様企業の商品を見つけて、なぜ選んだのか？ さまざまな理由が考えられますが、それらの情報を整理していきます。
次に、ユーザーと同じ視点に立って、サイトやアプリを利用してみたり、検索してみたりすることによって、現状で不足している情報や不便に感じる点、お客様企業の良いところや悪いところなどの気づきをまとめます。
調査を進めていく過程で、ペルソナを設定したり、カスタマージャーニーマップを作成したりすることもあります。ただし、記事制作のうえで、ペルソナやカスタマージャーニーマップは必須ではありません。最低限やるべきことは、お客様企業が伝えるべき情報の一覧を作成し、現状と理想との差を把握することです。
ここまでの作業が完了したら、次に取り組む優先順位を決めます。
キーワード調査と選定
伝えるべき情報が決まったら、情報に関連するキーワードは何かを調査します。キーワードの調査・選定は以下のような目的で実施します。
- 付随したニーズを網羅的に把握し、コンテンツの企画に落とした際の抜け・漏れをなくす
- 情報の関連性をチェックして、リンクのさせ方や導線などを決める
- 同じ情報を伝えるのであれば、より多く使われているキーワードを選ぶ
キーワードを調査する際には、例えば以下のような点に着目します。
- サジェストキーワード
- 共起語
- お客様企業が集客に成功して成果に貢献しているキーワード（SEO、検索広告の両方）
- 競合が対策済みのキーワード
- 競合が広告を出稿しているキーワード
- 質問サイトで使われているキーワード
まったく同じ情報を伝えるにしても、SEOを理解している人がキーワードを調査して制作したコンテンツと、SEOをまったく知らない人が制作したコンテンツとでは、集客力に大きな差が生じます。
SEOのためのキーワードデータから作成するコンテンツ内容を決める方法はよく採用されていますが、本来は、伝えるべき情報を決めたあと、記事の内容をよりよくするためにキーワードの調査結果を使うべきです。もちろん、キーワード調査の結果から、コンテンツ制作の優先順位を見直すこともあります。
■使用ツール例
記事の企画
書く内容と優先順位が決まったら、次は記事構成を企画（記事案作成シート）に落とし込みます。こちらの画像はサイトエンジンが使用している記事案作成シートです。
記事の企画には以下の内容が含まれます。
- 記事タイトル
- 記事概要
- メインでSEOの対象とするキーワード
- 想定読者ペルソナ
- 読者の持つ課題や悩み
- 読者が得ること
- 読み終わったあとに読者にしてもらいたいこと
- SEOで対象とするキーワード
- 上位サイトの傾向
- SNSでのキーワードに関連した投稿の傾向
- あえて含めない情報
- 既存ページへリンクを貼る場合はリンク先と紹介の方法
- サジェストキーワード
- 共起語
一本ですべての読者のニーズを満たすコンテンツはありません。BtoB（Business to Business：企業間取引）コンテンツを例にすると、業界経験の長い人が読めば、内容が充実していて満足できるコンテンツも、初心者にとっては難しすぎて、何が書いてあるのかよくわからないものになってしまいます。そのため、誰に、何を、どのように伝えるかをはっきりさせてドキュメント化することで、想定読者と内容を絞り込むという作業が必要になります。
同じ情報を伝えるとしても、企画の内容で成否は変わってきます。伝え方を工夫することで、成果は何倍も変わります。
企画は。実際に制作できるキャパシティよりも多めに出して、会議で取捨選択していくことをおすすめします。特にコンテンツの運用方針が明確になっていない段階では、多めに出して社内の編集責任者と意識のすり合わせをしておくと、その後の運用が楽になります。
また、サイトエンジンではコタツ記事（ネットや書籍等から情報を拾って編集しただけの記事、SEO的にも評価が低い）を防ぐために、以下のような取り組みを行っています。
- お客様企業の取材や社内の資料などの情報を提供していただく
- ・問い合わせの内容や商談の議事録などを拝見する
- ・ディレクターだけではなく、制作スタッフも商談や会議に参加させていただく
このような取り組みにより、一般的な情報だけではない、独自の情報を含む、価値のあるコンテンツを制作しています。
記事構成（見出し）案の作成と修正
記事の企画やキーワードの調査が完了したら、次に記事の詳細な構成案を作成します。構成案には、見出しや各見出しにどのような情報を含めるかをまとめていきます。
こちらの画像はサイトエンジンが使用している見出し案作成シートです。
見出し案を作成する際は「見出しだけで記事の結論を含めて大まかな流れがわかる」ようにすることがコツです。すべての読者が記事を冒頭から順番に読んでくれるわけではありません。飛ばし読みをしながら、記事のなかに探している情報が含まれているかをチェックし、きちんと読むかどうかを判断している読者は数多くいます。そのため、見出しだけでも内容がある程度伝わるようにしておけば、読んでもらえる確率が上がり、滞在時間や直帰率、コンバージョン率（CVR）などの指標が改善します。
なお、サイトエンジンでは構成案の作成と記事の執筆とは異なる担当者が作業しています。構成案の作成は、特にSEOを深く理解しているスタッフが担当しています。
構成案が丁寧に作られているかどうかによって、記事の成否が左右されます。画像の有無なども含め、企画や構成の段階でストーリーを作り込めば、読者のニーズを的確にとらえた、良質な記事になります。逆に書きはじめる前に構成が破綻していれば、どんなに能力の高いライターが書いても、うまくいくことはありません。
一度、構成案を作ったあとにお客様企業からフィードバックをいただき、構成案を修正してから書きはじめれば、イメージとずれた原稿が作成されてしまう可能性を大幅に低減できます。ライターの知識量や好みによって、記事の内容が左右されにくくなるためです。
ライティング
記事の執筆はテストに合格したパートナーのライターが担当します。
ライターに執筆を依頼する際には、構成案とセットでレギュレーションを決めて送付します。レギュレーションとは、原稿を執筆するうえでの注意点やルールをまとめたもので、例えば、使ってはいけない表現や言葉、表記統一ルール、トーン＆マナー、採用していい（または採用してはいけない）情報源の例などが記載されています。
レギュレーションはライターが原稿をシステム上で執筆するときに、記入欄のすぐ横に書かれている状態になっています。
サイトエンジンでは。NG設定されている表現や語句をあらかじめ登録しておくことによって、ライターの執筆した記事にNG表現・語句が含まれていた場合、リアルタイムでアラートが出るシステムを構築しています。医療や金融など高度な専門性が求められる原稿の場合には、NG表現・語句が数千個に及ぶこともあります。これだけの数があれば、目視では確認漏れが発生してしまう可能性があるため、システム化しています。
ライターが執筆するときには、参照したサイトのURLをすべて記入しておくというルールも設けています。校正・校閲担当者がチェックするときに、参照先URLを内容を確認することで、記事内容の誤りを防いでいます。
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校正・校閲
校正・校閲担当者は。ライターの書いた記事を確認のうえ、必要に応じて加筆・修正などを行います。サイトエンジンでは、赤字を入れてライターに戻すのではなく、校正・校閲担当者が自ら修正してディレクターの最終チェック工程に回すことが多いです。
校正・校閲では、原稿の誤字・脱字などの基本的な間違いを直すことはもちろん、流れとしておかしくないか、冗長な表現はないかなども確認します。さらに、参照サイトとしてライターから送られてきたURLや、その他関連サイトを含めて読み込み、書かれていることに誤りがないかどうかをチェックします。特に固有名詞や数字が記載されている箇所などは入念に確認しています。
レギュレーションに沿った内容になっているかも重要な点です。プロジェクトに新しく参加したライターの最初の数記事は、特に念入りにチェックとフィードバックをする必要があります。
あまりにも品質が低い記事はライターに差し戻し、根本的に書き直してもらうこともあります。
さらに、コピーがないかをチェックするためにツールを用いて判定しています。Googleでの検索結果から、類似度の高い文章がほかのサイトに掲載されていないかどうかを調査することが可能です。100％すべてチェックしきれるものではありませんが、怪しい文章にはツールがアラートを出してくれます。コピーが疑われる原稿は廃棄し、別のライターに書き直しを依頼します。
ライターが書いた文章を校正・校閲担当者がどのように修正したのかは、システム上に履歴として保存されています。そのため、ライターが書いた原稿のどこに問題があったのかは履歴からわかります。
監修（特殊な案件のみ）
専門的な内容の場合、内容をよりよいものにするために監修者を入れることもあります。専門家の知見で、記事の問題点やわかりにくい点、現場感がなくなっている箇所、追加・補足すべき情報などを出してもらいます。
監修は入れないことの方が多く、すべての記事で実施しているわけではありません。
ディレクターによる最終チェック
校正・校閲担当者が修正した原稿を、ディレクターが再度チェックしてからお客様企業に納品します。読みやすくするために修正を加えたり、情報の不足を補うために加筆したりすることがあります。
ライター・校正者の評価
よいコンテンツを継続的に作るためには、振り返りが欠かせません。
サイトエンジンでは、原稿ごとにライター、校正・校閲担当者に対する評価が行われ、得点がつく仕組みにしています。ライターの記事品質は校正・校閲担当者が、校正・校閲担当者の評価はディレクターが行っています。
原稿は、誤字・脱字、主従の食い違いの有無、事前に設定したレギュレーションの遵守など、さまざまなチェック項目で評価しています。複数の原稿の評価を通じて、ライター個人に対する評価もなされる仕組みです。システム内で評価に応じたランクがつけられ、ランクの高いライターほど難易度が高い案件を担当できるようになっています。
また作業者ごとに、過去に関与した原稿が一覧で見られるようになっています。これにより、当該ライターの得意な分野や、過去に担当した原稿の傾向を把握でき、新しいプロジェクトで原稿を依頼するときの参考にもなります。
効果検証とリライト
サイトエンジンでは、記事制作後のオプションで効果検証とリライトも行っております。もちろんサービス単体での発注も可能です。以下のリンクでは、効果検証とリライトについてノウハウを紹介していますので、ぜひ、お読みください。
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