オウンドメディアをリニューアルする際に、ありがちなミスや問題などを避けて、成功させるための手順を解説します。
サイトエンジンでは弊社のWebメディア編集者を貴社のWebメディア編集者としてご利用いただくサービスを行っております。Webメディア編集業務のリソース不足に柔軟にご対応しますので、ぜひご覧ください。
Webメディア編集者業務委託サービス
リニューアルの目的と方針を明確にする
「デザインがずっと同じなのでなんとなく変えたい」「予算が余ったので見た目を変えたい」といった理由でオウンドメディアをリニューアルしようとしていませんか。これらは典型的な失敗パターンです。
「なぜリニューアルする必要があるのか」といった目的を関係者全員が共有し、共通認識を持つようにしてください。例えば「成約率を改善して、売上を増やす」「構造を改善し、SEOによって流入やPV数を増やす」など、リニューアルの目的を明確にします。
目的が明確になったら、アクセス解析を行い、サイトの現状を把握して、課題や方針を取りまとめます。例えば「成約率を改善して、売上を増やす」という目的に対しては「フォームに誘導するCTA（Call To Action：行動喚起）などの設置場所やユーザーへの見せ方を大幅に見直しつつ、成約に寄与しているページへの導線を強化する」といった方針が考えられます。「構造を改善し、SEOによって流入やPV数を増やす 」という目的であれば、「カテゴリを見直して、コンテンツの分類方法を変え、内部リンクの構造や見せ方を変える」といった方針が考えられます。
ここで上げた目的と方針はあくまでも一例にすぎません。ただ売上を増やしたり、アクセスを増やしたり、といった最終ゴールだけを設定するのではなく、ゴールを達成するためには何が問題になっていて、どうすれば改善できるのかを、数字の裏付けとともに設定する必要があります。
以下は目的の例です。
- 売上アップ
- 問い合わせや資料請求などのリードを増やす
- SEOによる流入を増やす
- SNSとの親和性を高めてUGCを増やす
- よくある質問やマニュアルを充実させることで似た質問を減らしコールセンターのコスト削減
- CMSやMA（Marketing Automation：マーケティング活動の自動化ツールまたはシステム）などの導入もしくは入れ替えと同時にリニューアル
- 古い情報の整理や統廃合
- 組織改編に伴って部署ごとの管轄範囲が変わることによる情報設計の見直し
誰に、何を、どのように伝えるのかというコンセプトも目的とあわせて作ります。ペルソナやカスタマージャーニーマップを用意して、タッチポイント（顧客と企業との接点）を整理します。広告やSNSなどさまざまなタッチポイントがあるなかで、オウンドメディアの役割は何なのかを決めます。
目標、予算を決める
目的と方針が決まったら、次は目標を定めます。目標とは、リニューアルすることによって、いつまでにどれくらいの成果を出すのかの数字を作ることです。目標に対して、どれくらいの費用対効果になればよいかを算出して、費用を決めます。
先に予算が決まっていて、予算内でリニューアルの方法を決めるという企業もあります。その場合には支出に対してどれくらいの成果貢献が必要なのか計算します。
費用対効果を計測するときには、単年度で計算するのではなく、リニューアル完了後の数年間のデータで計測する前提で設計することをおすすめします。オウンドメディアのリニューアルは（通常）毎年行うものではありません。実施したリニューアルの効果は、次年度以降も数字に影響を及ぼすのは明らかです。
担当者、体制を決める
目標・予算の設定と並行して、担当者や社内体制を決めることも忘れてはいけません。まず、プロジェクトリーダーを1名決めて、プロジェクトリーダーが責任を負う形にします。利害関係が対立する部署間の調整などを複数名の合議制で行うと、進行が遅くなります。さらに、合議制の場合には、最終的にユーザー視点からかけ離れた、無難な折衷案になってしまうといった弊害が発生する可能性があります。プロジェクトリーダーはユーザーへの貢献を考えて、社内の意見を調整していくことが求められます。ユーザーの利便性を損なう形で会社が伝えたいことを優先してしまうことは避けなくてはいけません。
プロジェクトリーダーのほかにも、マーケターやエンジニア、デザイナーなどのチームメンバーも決めます。メンバーがほかの仕事と兼務している場合は、いつまで、どれくらいの時間をリニューアルのプロジェクトに使えるのか確認してください。
リニューアルプロジェクトのステークホルダーは実際に作業するメンバーだけではありません。経営陣や部課長、他部署のメンバーなど、さまざまなステークホルダーが関与してきます。プロジェクトの進行状況をウォッチし、アドバイスを与えてくれる人のリストも作成してください。
制作や開発などがかなり進んだ段階で、プロジェクトリーダーの上司、例えば役員などが口出しをして、大幅に修正が必要になるといったことを避けるために「どのタイミングで誰が何を確認するのか決め、それ以外の意見はあくまでも参考として扱う」と念押しして社内で共有しておくとよいでしょう。根回ししておかなかったことで、プロジェクトがかなり進行してから大幅な変更が発生すれば、関係者全員に負担がかかります。
このタイミングで外注するかどうかも決めます。外注するといっても方法はさまざまです。
- ほぼすべてを制作会社に外注する
- 要件定義などコンサルティングしてもらい制作・開発は自社で行う
- システム開発だけを業務委託のエンジニアに依頼する
- UI/UXの設計、モックアップ制作をデザイナーに依頼して、コーディングは自社で行う
- コンテンツの執筆やリライトだけをライターに発注する
自社でノウハウや人員が不足している部分があるのか、あるときにはどういった形で外部に協力を依頼するのかを決めてください。
外部パートナーに完全にお任せ状態にしてしまことはおすすめしません。必ず社内の従業員が深く関与して、コントロールできるようにします。社内の人以上に自社の事業や顧客についてくわしい人はいません。せっかくの知見をリニューアルに組み込まなければ、よいオウンドメディアになりません。
一方で、社内の人件費が無料かのような感覚で何でも内製化しようとして、いたずらにリニューアルに長い時間をかけることもナンセンスです。社内の従業員に人件費は発生するのであり、計算してみたら、実はコスト高になっていたという可能性もあります。
メンバーが決まったらキックオフミーティングを開催し、互いの自己紹介をしたり、普段行っている業務の内容や、リニューアルで担当する範囲を紹介しあったりします。一度顔合わせしておくことで、プロジェクトの途中でのやり取りがスムーズになります。
詳細な現状分析をして改善点を抽出して要件をまとめる
各種ツールを用いてデータからユーザーの現状の行動を分析して、問題点を抽出します。以下のようなツールを使います。
- Googleアナリティクス
- サーチコンソール
- マーケティングオートメーション（MA）ツール
- ヒートマップツール
これらのツールを利用して、ユーザーがどこで閲覧をやめてオウンドメディアから離脱してしまっているのかを把握します。大きな問題になっているページや機能などを把握して、リニューアルのときに対応するべき改善点としてまとめます。
例えば以下のような課題や対応などが考えられます。
- ページを読み終えたあとに何をすればよいかわからないので、ページ下にCTAや関連リンクを入れる
- 表示速度の遅いページがあるので、WebPなど新しい画像フォーマットに対応する、不要なJavascriptファイルなどを削除する
- フォームの完了率が低いので、項目数やUIを見直す。フォームを分割する、リアルタイムでエラー表示をする、入力補助を入れるなど
- トップページに入ってきた人が目的の情報を探しにくい構造なので、カテゴリ分類や内部リンクを見直す
改善点をリニューアル時の機能やデザインなどの要件としてまとめます。制作会社に外注する場合はRFPを作ります。できるだけ誰が見てもわかるように資料としてまとめて、社内外問わずにオリエンテーションをしっかりと行い、認識の食い違いが発生しないようにしてください。
スケジュールを決める
機能などの要件を決めたあとにスケジュールに落とします。デザイナー、エンジニア、ライター、制作会社やフリーランスなどの外部パートナーに各工程でどれくらいかかるかを確認します。誰かが作業を終わらせないと、次の担当者が作業を開始できないという性質の仕事があるので、ある程度作業を分割して、進めることを推奨します。
例えば、デザイナーがすべてのページを詳細にデザインしてから、フロントエンドエンジニアがコーディングを開始する必要はありません。デザイン確定したページを都度フロントエンドエンジニアに渡せば作業を並行して進められます。
スケジュールとあわせてコミュニケーション方法を決めます。誰にどのくらいの頻度で進捗をどう共有するのか、定例会議は実施するのか、途中成果物へのフィードバックは何営業日後にもらうのかなどあらかじめ決めます。レポーティング方法や効果測定の基準、タイミングなども設定します。
サイトマップを作る
リニューアル後のページ一覧をサブディレクトリ構造がわかるような形で作成します。URLを変更するとSEOに悪影響を及ぼしてしまうため、URLはできるだけリニューアル前のものを維持するようにしてください。
もしカテゴリ分類などを変える都合でどうしても変更する場合には、リニューアル後の新しいURLと旧URLの対応関係がわかるように整理しておきます。
データベースをもとに検索結果のページを個別に生成しているサイトの場合、検索条件の組み合わせごとにURLが意図せず生成されしまい、それが検索エンジンに認識されてしまいマイナスの評価を受けることがありえますので、注意が必要です。
画面遷移図やワイヤーフレームを作る、UI/UXを設計する
いきなりデザインしはじめてはいけません。先に簡易的な画面遷移図やワイヤーフレームを作り、UI/UXを可視化します。パワーポイントや手書きなど、形式は何でも大丈夫です。紙芝居のように、ユーザーがどう遷移するかを見えるようにします。
ラフに作成して、関係者で回覧して確定させましょう。主にユーザーが使いやすいレイアウトや導線になっているかを確認します。ワイヤーフレームを確定させてしまい、デザインに入ってからはできるだけ構成要素は変更しないようにします。
ワイヤーフレームを作るときには、スマホ版とパソコン版を両方作るか、スマホ版だけにすることが多いです。モバイルファーストインデックスといい、スマホのページが基準となってGoogleの順位が決まる仕組みになっていますので、ユーザーがほとんどパソコンでしか見ていないとしても、スマホ版のデザインは必要です。逆にC向けの消費財などで、ユーザーがほとんどスマホで見ているようなら、パソコンやタブレットでの見た目は気にしないこともありえます。
BtoB事業のオウンドメディアの場合、関係者がパソコン版のデザインを中心に進行していることがありますが、スマホ版も確認しながら進めるようにしましょう。なお、レスポンシブデザインを採用して、デバイスごとにURLは分けずに1つだけにします。
デザインする、モックアップを作る
画面遷移図やワイヤーフレームが完成してからデザインを開始して、モックアップを作ります。モックアップとは実際に動作する機能は開発していない状態ではあるものの、デザインは完成状態と同じで作るものです。
開発やコーディングをしてからデザインを修正するとなると、大きな手間がかかってしまいます。なのでモックアップを活用して、デザインを関係者全員のイメージのズレをなくします。
ワイヤーフレームと異なり、ここで確定させたデザインはそのままユーザーに見せることになります。ですので、見え方や操作の仕方が本当に問題ないかを念入りに確認してください。実際に使う予定の原稿や画像などを流し込んだ状態でチェックするようにします。例えば原稿の長さが実際に公開するときとモックアップで大きく異なると、異なる印象になってしまう可能性があります。
制作、開発
確定後のデザインをもとに、機能の開発やHTML/CSSによるコーディングなどをします。オウンドメディアでは基本的にCMSを利用しているため、CMSへの組み込みが必要になります。例えばWordPressであれば、デザインにあわせてテーマというファイルを制作し、それをページテンプレートとして必要に応じて読み出す仕組みです。
大規模なデータベースを保有するポータルサイトのようなオウンドメディアの場合には、独自開発している部分と、外部CMSを組み合わせて利用することがあります。
コンテンツの整理や修正
デザイン、開発などと並行して、コンテンツの整理や修正を行います。不要なコンテンツや品質の低いコンテンツを消したり、改善したりします。
テストと公開
開発・制作したものはテスト環境にアップします。実際にリニューアルする前に、他のサーバーで動くものを作ります。テスト環境で動作に問題がないかなどを確認したあとに公開します。
効果測定
リニューアルしたあとには、かならず効果測定が必要です。セッションやページビュー、セッションあたりの平均ページビュー、コンバージョン数、売上などの各種指標を確認してください。
大きな変化があった場合、良くなった場合でも悪くなった場合でも原因を突き止めます。アクセス解析のデータからどのカテゴリや階層や流入元などが主に変化したのかを調べて、範囲を少しずつ絞り込んでいきます。
特に変化した原因となるページがわければ、そこに集中して改善することで数字を変化させられます。ページ単体で見るのであれば、アクセス解析だけではなく、ヒートマップを入れることも手段の1つです。
オウンドメディアのリニューアルでありうる失敗例とその対策
リニューアルするときに発生する可能性がある問題点とその対策方法を紹介します。
URLを変えてSEO流入減
オウンドメディアをリニューアルしたとたんにセッションが減ってしまうのは、これが原因であることが多いです。
URLはできるだけ過去のものを維持します。もし変更する場合には、旧URLから新URLへの301リダイレクトを設定してください。
また、検索機能などを変更して検索結果のURLが変わる場合などは、手動で1対1のリダイレクト設定するのは正規表現などでリダイレクトの対応関係をきちんと網羅する必要があります。
特にリニューアルとあわせてドメインを変えたりすると、悲惨な結果になりかねないので気をつけてください。ブランドの統廃合などでどうしてもオウンドメディアの設置ドメインを変更しないといけない場合は、できるだけ流入が減らないように細心の注意を払って進めます。
検索条件の組み合わせでページを作りすぎる
データベースをもとに検索条件の組み合わせなどですべて異なるURLを生成して、どれも検索エンジンにヒットさせようとしていませんか。ページの作りすぎで、過剰なSEOと検索エンジンに認識されてしまわないか注意が必要です。検索エンジンがなかったとしても、そのページを作るのか？と問うてみると、ある程度絞り込みできるかと思います。ユーザーが使うことがあり、かつ検索結果がしっかり独自のものになる検索条件の組み合わせだけにしましょう。サイトの規模に応じて、特定の組み合わせに限定して2条件の組み合わせまで、3条件までのように限定することが多いです。
詳細ページ（最下層のページ）のファーストビュー変えて各種指標が悪化
ある程度運営履歴が長く、ページ数も多いオウンドメディアでは、詳細ページ（最下層のページ）へ直接流入しているユーザーが最も多くなる傾向があります。最下層のページ数がもっとも多く、さまざまなロングテールキーワードでSEO上位になっていたり、SNSに投稿されていたりして集客できているためです。
詳細ページは、商品やサービスの説明をするページや、ブログ記事のように用語解説やノウハウの紹介などをしているページなどが該当します。
これらの詳細ページのファーストビューを変えると大きな影響があります。記事タイトル、アイキャッチ画像、目次、書き出し部分などがきちんと目に入るようにしてください。ファーストビューが画像だけになってしまうなど、ぱっと見でどんな情報が含まれているのかがわかりにくいデザインやレイアウトに変更すると、各種指標が悪化します。
一瞬で読むかどうかを決めるため、探している情報がなさそうだと判断されてしまえば、すぐに離脱されます。結果として直帰率、滞在時間、平均PV、成約率などが悪くなります。使いやすさだけを考えてデザインしましょう。
コンバージョン導線が減少して成約率（CVR）が悪化
いままで存在していたフォームへ誘導するボタン（CTA：コールトゥアクション）が消えてしまう、目立たなくなってしまうなどの理由で成約率が下がってしまうことがあります。
リニューアルするときには、最低限前と同じくらいのCTAやフォームへの露出を維持してください。リニューアルの目的が売上やコンバージョンを増やすことであれば、リニューアル前よりもCTAやフォームへの導線を強化しましょう。「ちょっとやりすぎなのでは？」と社内で話題になるくらい目立たせるのがちょうどよいです。もちろん結果としてユーザーの使い勝手が悪くなってしまうのは避けなくてはいけないので、設置場所などはよく考えてください。
例えば記事の上にCTAが大きく目立つように設置されていれば離脱が増えてしまう可能性があります。一方で、記事下のCTAが小さなテキストでのリンクだけであったのを、画面横幅一杯のバナーに切り替えるのは、たいしてユーザーの行動に悪影響を与えないでしょう。
必要なページを消してしまう
リニューアル前のデータであまりセッションがなかったから、という理由である程度のページをまとめて消したら、コンバージョンが下がってしまったみたいな問題が発生しえます。
これはコンバージョン貢献が正確に測定できていないため、ページのセッションやページビューだけを意識してリニューアル後の情報設計をしてしまっていることが原因です。コンバージョンしたユーザーとの最初の接点を作るという意味で間接的に貢献している可能性もあります。
すごくセッションが少ないが、毎月1、2件のコンバージョンを安定して生み出しているページなどを消さないように、してください。
ツールのタグ設定などの漏れ
リニューアル後にGoogleアナリティクスなどの各種ツールのタグ設定などが正常に引き継がれず、計測が停止してしまう、もしくはコンバージョンやイベントなど一部の情報が正確に取得できなくなるといった問題が発生する可能性があります。
特に部署ごとにサブディレクトリを管理しており、それぞれが勝手に異なるツールを入れているときなどに設定漏れが発生しやすいです。きちんと関係者全員にヒアリングをして、情報を整理していく必要があります。ある程度大きな会社であれば、ツール導入などを管轄する役割の組織や担当者が決まっていることがありますので、その部署・担当者に聞けば全体像を把握できます。
一方で、もしあなたの会社でそうしたツール導入や管理の担当が決まっていないのであれば、この機会に担当者を決めて、利用中のツール一覧と、利用しているサブディレクトリ・ページなどをスプレッドシートにまとめていきましょう。
部署ごとに管理していたりして、意思決定者が複数いると、似た役割のツールが複数同じドメインに入ってしまっていることがあります。統一することで、無駄になっているSaaSコストを削減できる可能性があります。
CMSが変わり運用工数変化
リニューアルのときにCMSを変えると、使い慣れていないCMSで毎日作業することになります。
サイト運用をしている関係者が多い場合には、新しいCMSに慣れるまでに全体の作業時間はかなり増えてしまい、それはコストが増えることを意味します。
そのほかにもURLを変えざるを得なくなってしまうなど、さまざまな弊害があるため、新しいCMSに切り替えるのは慎重になったほうがよいです。
切り替える際にはマニュアルや研修を用意するなど、新しいCMSにすぐ馴染めるようにするための準備をしてください。
広告などを入れすぎてしまう
オウンドメディアに限らないことかもしれませんが、無駄に広告・宣伝が掲載されているサイトは、ユーザビリティを低下させるだけでなく、「鬱陶しい」とユーザー満足度の低下も招いてしまいます。
さりげない形で自社の商品やサービスを紹介する程度で収めていれば問題はありませんが、オウンドメディアに掲載され記事一本が丸々PRのような内容では、ユーザーはしらけてしまうだけです。最近は、ユーザーもステルスマーケティングに敏感になっていることを忘れてはいけません。
掲載する記事はあくまでユーザーの興味を惹き、ユーザーにとって有益な内容を優先すべきであり、余裕があれば、自社商品・サービスも取り上げる、というルールを徹底しましょう。
リニューアル後の分析・改善を怠る
リニューアルすること自体が目的となってしまい、リニューアルが完了してしまうと、現状分析や改善点の抽出などを怠ってしまうことは、オウンドメディアを含めて、リニューアル時に起こりがちなアルアルです。リニューアル後にはコンテンツの追加やアップデートを行うことはもちろん、前述した「詳細な現状分析をして改善点を抽出して要件をまとめる」から「効果測定」までの作業を簡略化してでも継続することが重要です。
リニューアル時のような大掛かりな作業を行う必要はありませんが、担当者を決めて、常にPDCAサイクルを続けて実施していける体制を作ることをおすすめします。
オウンドメディアのリニューアルでよくある質問とその回答
ほとんどの有名なCMSであればSEOで大差ありません。例外はHTMLとしてソースコードが書き出されないCMSで、これは避けたほうが無難です。一部のコードが読み込まれるように書いてあって、そこにもろもろを埋め込んでおいて動作させることも可能なわけですが、そうした形式のCMSだとSEOで評価されにくいです。
オウンドメディアのSEOについては以下の記事で詳しく解説していますのであわせてご覧ください。
オウンドメディアのSEO対策を解説！成果を上げる15の方法
オウンドメディアの規模や目的によってまったく異なります。すごく早い場合で1～2ヶ月です。だいたい6ヶ月以内に収まります。ただ、規模が大きく関係者も多いプロジェクトだと12ヶ月くらい想定しておいたほうがよいケースもあるでしょう。基本的にはできるだけ短くすることを推奨します。早くリニューアルして、その結果を見ながらまた修正するというサイクルを開始したほうが早く改善効果が出るためです。
体制を変えるとか、新しいシステムを入れるとか、何か大きな組織としての変更をするときに、あわせて実施するのがおすすめです。
現状で満足する結果が出ているなら、リニューアルはせずに、既存のオウンドメディアの改善を繰り返すほうがよいです。決まった年数が経過するごとにリニューアルを繰り返す仕組みになっている会社がありますが、目的が明確でないリニューアルに陥りがちなので注意が必要です。
■関連サービス
■関連記事
