SEOに効く質の高いコンテンツとは？オウンドメディアで記事の独自性を上げる方法

橋本直矢

2019年11月21日

SEOにはオリジナリティが高い記事ほど上位に表示されると聞いたものの、ライバルサイトと違う内容を含める方法について悩んでいませんか。この記事では、独自性のある記事をどのように書いて、他社との差をつけていくかを説明します。

検索エンジンで調べるだけで終わらせない

インターネットを活用すれば、ほとんどのテーマでかなりの情報を仕入れることができます。検索エンジンでいくつかのキーワードの上位表示サイトを順番に見ていけば、そのテーマについての基本的な知識は得られます。

ただし、検索エンジンで探せるような情報は誰でも見つけられますし、類似のコンテンツが大量に出回っているので、調べた内容をまとめて記事にしたところで、オリジナリティのある内容にはなりません。

複数のライバルサイトの情報を参考にして、ほかよりも情報量が多い記事を書くことはたしかにできるかもしれません。もしそれをしたとしても、上位に表示されているサイトの情報をつぎはぎ、もしくは平均化したような内容になってしまうのは否めないでしょう。ほかのサイトを参照するとどうしてもそちらの内容に影響を受けてしまいます。ある意味ほかのサイトを一切に参考にしないほうがオリジナリティは高くなるかもしれません。

また、ライバルサイトと比較して、ほかよりも独自性の高い記事を書けたとしても、すぐにほかのサイトが同じことをしてくるでしょう。インターネットにしろ、書籍にしろ、公開されている情報だけを集めて、それらのみを参考にしてコンテンツを作るのでは、コンテンツで差別化することはできません。

まずは自社の強みや特徴を理解することが大切

独自性のある記事を制作するためには、あなたの会社や商品の強みや弱み、特徴などを理解しなくてはいけません。注意することは商品やサービスのスペックを比較し、そこから強みや弱みや特徴などをまとめるのでは不十分ということです。

自社とライバルだけではなく、顧客を正しく理解することが大切です。あなたの商品を誰が、どんな理由で、どれくらい買うのか、今まで同じニーズをどうやって満たしていたのか、なぜ現在の方法から切り替えようと思ったか、他社商品とどうやって比較しているかなどを調べます。

さらに、ペルソナやカスタマージャーニーマップを作成することで、チームメンバーで自社の顧客の行動や考えていることを把握、共有することが大切です。顧客の行動や考え方を知ることで、はじめて自社の強みや特徴などを正確に把握できるようになるでしょう。自社の商品が選ばれている理由や、どのような使われ方をしているかを正しく理解し、それをコンテンツに活かすことで、独自性に繋がります。

自社の強みを活かせ、需要があり、さらに成約につながる範囲でコンテンツを作るのが理想です。

自社の見せ方やポジショニングを決めるのは経営戦略にもかかわってきます。つまり、オウンドメディアのコンセプトやターゲットの決め方などは本来は会社全体の方針を踏まえて決めるべきです。

コラム・読み物だけにこだわらない

ネタ・キーワードなどを探して、それに基づく読み物を順番に作成するというアプローチだと、場当たり的な対応になってしまいます。継続して更新するのはコンテンツマーケティングにおいて非常に重要な要素ですが、日々ネタを探しながら思いついたものを書いていくというスタイルだと、行き詰まってしまうことが多いでしょう。

コンテンツの制作だけを専業で行っている人がいるのであれば、継続できるかもしれませんが、ほかのさまざまな仕事と兼務しているにもかかわらず継続的に書き続けるのは、かなり難易度が高いです。コラムをただ書くよりも、いますでにサイトに訪問している人たちにどんな情報を届ければ喜ばれて行動してもらえるのかを考えて制作します。目的があって解決策を探している人に向けたコンテンツから取り組むのがおすすめです。

新しく作ったスペースにコンテンツを継続的に足すのではなく、制作済みのディレクトリやページにコンテンツを追加したり修正したりすることも検討しましょう。

なぜ過去に制作したコンテンツに手を入れることが大切なのかは以下のページで解説していますのであわせて参考にしてください。

リライトとは？文章を改善してコンテンツのSEO効果を高める方法を解説

まだニーズに気がついていない層を対象にするほうがPV（ページビュー）/UU（ユニークユーザー）は増えても、成約数が増えないかもしれません。すでにニーズを認識している層や、今すぐ買う人たちを対象にして、その人たちがどんな情報を必要としているかを考えることを優先します。

顧客に近いメンバーの知見を活かす

コンテンツ制作をするときにありがちなのが、マーケティングやWeb・ITの部署の担当者だけでコンテンツの企画をしてしまうことです。

Web担当者よりも、顧客と普段直接接している営業やカスタマーサクセスの担当者のほうが、顧客のニーズをより深く、早く知ることができます。そのため、コンテンツの企画をするときには、ほかの部署の知見を収集し、それを活用することが大切になってきます。

たとえば、営業が急に頻繁に同じ質問をされるようになったとすれば、何か質問の内容に関連した環境の変化が発生しているかもしれません。何度も繰り返し質問されるようになったことはその回答とセットでコンテンツとしてサイトに掲載しておくと顧客を増やすことに貢献するかもしれません。

このように、社内に蓄積されているデータ、知見などをコンテンツに反映させていく仕組みを作ることを意識しましょう。また、アクセス解析やサーチコンソールや広告のデータなどを分析するのでは不十分です。

なぜなら、これらはすべてすでにある程度コンテンツが存在していて、データを収集できている部分しか把握できないため、新しい切り口の発見には繋がりにくいためです。

専門家に監修してもらう

特定のテーマについて詳しい人にコンテンツを監修してもらうのも独自性を出すことにつながります。

たとえば公認会計士の資格を持った方に財務会計に関連したコンテンツをチェックしてもらい、コメントや赤入れをしてもらいます。これによって気がついていなかった要素を入れることができます。

弊社では、社外のさまざまな知識をお持ちの専門家の方々をインターネットで探して相談していく方法を採用しています。専門性の高いブログを書いていたり、メディアで記名記事を執筆したりしているような人たちであれば、その知識や経験を活かして記事の品質を上げることができます。

ただ、専門家に監修してもらうときには、専門家は伝え方のプロではないかもしれないことに注意が必要です。難解な用語や表現を多用した修正が入っていたときに、用語の解説をしたり、なるべく平易な表現に修正したりといったことが必要です。

ライター、校閲校正担当者、監修者、編集者のチームでより伝わりやすい表現に改善していくのがオススメです。1人で書いていると、その人の視点だけで判断してしまいますが、複数人が関与するとわかりにくい、伝わりにくいところが見つけやすいです。

監修について詳細を以下の記事で説明しています。あわせて参照してください。
監修とは？意味や使い方、専門家による監修の重要性を知っていますか

書き手個人の経験を入れる

書き手が体験したことや感想、意見を盛り込めば真似のできないコンテンツになります。厳密に言うと参考にして勝手に似たようなことを書いてくるサイトが出てくる可能性はあります。ただ、そうした真似をしてくるメディアは、いつも後追いになり、さきに同じような独自性の高いコンテンツを提供できるようになることはないでしょう。

常にインプットを継続しないといけません。情報はWebで競合サイトや関連ニュースを見たり、書籍を通じてでも仕入れることができます。ただ、何よりも大切なのは現場を見続けることです。あなたの会社の商品を買う人たちが、どんな人たちで、なぜ買うことにしたのかを観察します。もし難しければ社内でお客様と接する機会が多いメンバーから話を聞かせてもらいます。