この記事の対象読者と学べること
SEOのキーワード調査をしている人が読むことで、より効果的なキーワードを選定できるようになります。具体的には、認知度アップやコンバージョン獲得など、目的に応じて狙うべき範囲が異なることを理解して、状況にあったやり方を考えられるようになります。
ユーザーによって興味の深さは大きく異なる
検索している人の中には、なんとなく調べ物をしている人もいれば、急ぎの用件があって今日中に買いたいという人もいます。今日買いたいと思っている人を集客できればよりコンバージョン数は取れるでしょう。ただ、今日買いたいと思っている人が多いキーワードの月間検索回数は、なんとなく興味を持っている人たちが検索するキーワードの月間検索回数よりも少ないことが多いです。また、コンバージョンに近いことはわかりきっているため、競合他社もみんな狙ってきて、上位表示を達成することが難しいです。
いますぐ客、そのうち客、お悩み客、まだまだ客の4つに分類して、あなたの会社のお客様になりそうな人たちは、それぞれの状態でどんな検索キーワードを使っているかを考えてみてください。
Googleでは、キーワードをKnow, Go, Do, Buyの4つに分類しています。Buyのキーワードはコンバージョンに近いです。以下の記事で分類を紹介していますのであわせて参考にしてください。
SEOの前に検索キーワードの種類を知る Googleが公表しているKnow,Go,Do,Buyの4分類とは
○○とは で検索する人に比べて、○○ 購入、○○ 予約、○○ お店 などで検索している人のほうが購入意欲は高い状態です。
購入まで遠いユーザーを集客するなら中間ゴールが必要
すぐには購入してくれそうにない人たちが検索しそうなキーワードを狙う場合、コンバージョンまでどう関係性を維持するかを考えて、手段を用意しなくてはいけません。複数のコンテンツを読んでもらって、サイトの情報量で説得して購入までしてもらうという流れは理想ではありますが、多くの場合現実的ではありません。
たとえば衝動買いするような価格帯の商品であればなんとなく興味を持っていただけの人を直接購入まで繋げられる可能性は高いですが、高額かつ相見積もりが前提となるような商品を取り扱っているサイトではユーザーはあなたのサイトだけを見て最終意思決定に至ることはあまりないでしょう。
狙うキーワードの傾向はビジネスの種類によって変わります。詳しくは以下の記事を参照してください。
サイトタイプごとのコンバージョンの違いと種類を知る（購入、会員登録、リードなど）
あなたが複数のサイトを比較される前提の商品もしくは、購入を決めるまでの期間が長い商品を取り扱っている場合には、サイトの中間ゴールを設定しましょう。いきなり購入や申込みを促すのではなく、資料請求やメールマガジン登録などのサイト以外の接点を持つためのコンバージョンを設定します。見込み客の連絡先のことを「リード」といいます。
一度訪問してくれた人をリターゲティングのリストに追加して、しばらく広告を見てもらって購入の選択肢として常に意識してもらう方法もあります。
いずれにせよここで大切なのは、もしあなたがSEOで購入まで遠いユーザーを集客できていたとしても、その人たちは一度離脱したら二度と接点を持てない可能性があるということです。なので、何かしら連絡先を確保するなり、SNSでつながるなりしないといけません。
コンバージョン率を上げる方法やリードを増やす方法を参照してください。
コンバージョン率(CVR)を上げる62の方法 フォーム誘導率と完了率を改善
リード獲得後のコミュニケーションを取れる体制はあるか
どんなにリードをたくさん獲得しても、連絡をとれなければ売上には繋がりません。
BtoBや高額商材の場合、資料請求してもらったあとに電話で補足説明をして、興味の高そうな方にはアポイントを取得するといった活動が当てはまります。ECサイトの場合、メルマガを継続的に送ることで、メール経由で売上をたてるのは定番の活動です。サイトだけで最終的な購入まで完結するビジネスと、オフラインでの営業などが必要なビジネスで方法はだいぶ異なります。
売上までのプロセス全体でどこがボトルネックになっているのかを考えることが大切です。オフラインでの営業が必要なビジネスでは特に重視されます。ボトルネックとは、一連のシステムの中でもっともアウトプットが少ない箇所のことを指します。日本語に直訳すると「瓶の首」ですが、そこの直径で瓶の中の水が出るペースが決まるということに由来しています。どんなにほかの部分が太くても、一番細い箇所のサイズに水がすべて出るまでの時間は依存します。ただ、実際の瓶とは異なり、ビジネスでのボトルネックは途中で太くなったり細くなったりを繰り返します。
ボトルネックがアウトプットのペースを決めるので、ボトルネックを改善しない限りは全体のアウトプットが増えません。Webサイトでの集客、リードの獲得、リード獲得後の商談発掘、商談後の受注、在庫仕入れや製造、受注後の納品、アフタフォローなどで分けて考えて、どこがボトルネックになっているのかによって、やることを変えていきます。
リードが大量に集まっているものの、獲得した連絡先にアプローチしきれていないとすれば、追加でリードを集めても売上にはつながらない可能性が高いです。その場合、リードを増やすのではなく、１．アプローチする営業人員を増やす、２．リードを絞り込んで数を維持したまま質を上げるなどが打ち手になります。
ボトルネックは移り変わるものです。営業のキャパシティがボトルネックになっていて、営業人員を採用していった結果、リードが足りなくなるといったように、打ち手にともなってボトルネックになるポイントは変化していきます。都度ボトルネックが変わってから対応するのではなく、ボトルネックの移り変わりを予測してリソースの割り振りを計画しておくとよいです。
ボトルネックで狙うキーワードの優先順位を決める
いますぐ客やお悩み客だけに絞って対象にするか、それともそのうち客、まだまだ客まで含めてコンテンツ制作をするかは、ビジネス全体でどこがボトルネックになっているかによります。
リード獲得後の営業体制がまったくなければ、いますぐ客が検索していそうなキーワードを探したほうがよいでしょう。逆にリードが足りておらず、営業チームのリソースが余っていてまったく面識のない会社に新規の電話営業（コールドコール）をしているようなら、興味の浅いそのうち客もターゲットにして継続的に連絡できるようにしたほうが効率がよいでしょう。
大切なのは最終的に売上が最大化されるのはどういった方法かということです。ボトルネックの部分を強化するためにできることを考えるだけではなく、プロセスを変更してボトルネックに該当する部分をなくすこともあわせて検討してください。
すぐに実践するための課題
- あなたの会社でボトルネックになっているプロセスを調べてください。
- 上記の結果を元に、コンバージョンを増やすか減らすことを考えて実践してください。
- リードを獲得するためのコンテンツと、リードから契約につなげるためのコンテンツをそれぞれ考えて制作してください。
理解を深めるための質問
- 同じキーワードを検索する人でも、いますぐ買いたい人と、単語の意味を調べているだけの人が混ざっていることも多いです。そうした場合に、どういったコンテンツを作るとコンバージョンに繋がるでしょうか。
- リードにはWeb以外での接点を持つことも大切です。コンテンツを届ける方法にどのようなものがあるでしょうか。
