コンテンツマーケティングの支援会社であるサイトエンジンに寄せられるよくある質問とその回答です。
これからコンテンツマーケティングを始める方の参考になればうれしいです。
(著者はコンテンツマーケティングの外注先としてお仕事いただいている支援事業者ですが、なるべく客観敵な視点で書いているつもりです。)
コンテンツマーケティング開始前の質問
コンテンツマーケティングをする意味が社内に理解されない。何か効果を説明するのにいい方法はないですか？
なかなか理解を得にくく、予算を確保できないのはよくあるお悩みです。
以下やる意味を説明したり、社内説得のためのアイデアです。
- お客様からよく質問されている内容と、それへの回答にかかっている時間を算出して、コンテンツでどれだけ効率化できるかを示す
- 少しだけ自力で記事を書いてみて、お客様に読んでもらった感想を社内で共有する
- 類似の業務をしている他社がどれくらい集客に成功しているかを例として示す
オウンドメディア運用やSEOをしないという選択肢はありますが、コンテンツマーケティングをしないという選択肢はありません。新商品や新サービスを作らずに長期間存続する企業がないのと同じです。何らかの形で必ずコンテンツは生まれ続けます。
どれくらいの期間で成果がでますか？
もしハウスリストやSNSのフォロワー数が多い場合は始めてすぐに結果がでますが、特に制作したコンテンツを届ける先のリストがないならかなり時間がかかります。6～24ヶ月は見ておいたほうが安全だと考えます。
また、SEOでの成果は、早い場合だと1ヶ月程度、遅い場合は12ヶ月以上かかります。
これはE-A-Tやドメインパワーといった要素によって変わります。もしあなたの会社が誰でも知っているような有名な会社であれば早く結果が出やすいですし、できたばかりの会社であれば遅くなります。
詳しくは以下の記事をご覧ください。
コンテンツマーケティングはどれくらいの期間で効果がでる？（SEOでの集客がメインの場合）
なにからはじめればよいですか？
顧客の正しい理解からはじめます。社内にあるデータを収集・分析して、ペルソナやカスタマージャーニーマップを作ってみましょう。最初は凝ったものを作る必要はないです。早ければ1日で終わります。
きちんとやりきりたい方は、顧客の課題についてのインタビューをすることを推奨します。
なにを書けばいいですか？
まずはお客様からよく質問されることをそのまま書きましょう。営業やカスタマーサポート・カスタマーサクセスなどお客様に近い立場で働いている社内メンバーからヒアリングして、ネタを集めます。
次に、社内にある資料でそのままコンテンツ化できるものがないかを探します。パンフレット、営業資料、セミナー資料などの中からWebで公開されていないものがあれば、抜粋して使います。
自社の特徴や強みが活かせる領域でコンテンツを制作するのも大切です。SEOで狙うキーワードや競合他社の取り扱っているテーマなどだけを見て制作すると、他社と似たコンテンツばかりになってしまいます。自社ならではの知見・ノウハウをいかしたオリジナリティの高い内容にしましょう。
リスティング広告とコンテンツマーケティングのどちらからやるのがよいですか？広告をやめてコンテンツマーケティングをやった方がいいですか？
広告の費用対効果があっている限りは広告を停止する必要はありません。両方やることを推奨します。
もしあなたが事業を立ち上げたばかりで、どんなコンテンツが売上につながるのかイメージできない場合には、まずはリスティング広告だけにして、データを蓄積してください。どんなキーワード経由で売れるのかがわかれば、コンテンツマーケティングに活かせます。
また、短期で成果を出さないといけないときにもリスティング広告だけにしておいたほうがよいです。コンテンツマーケティングは会社や商品・サービスの知名度が非常に高い場合、もしくは連絡することができるメールアドレスなどのリストを保有している場合を除いて、時間のかかる施策です。短期では成果がでませんので、数ヶ月で費用対効果だけを見るなら向いていません。
ライターをどうやって探せばよいですか？
他メディアで品質の高い記名記事を探して、その著者に書いてもらえないかを依頼するのがおすすめです。
ほかにもTwitterで探したり、クラウドソーシングサイトで発注したりもできます。過去に書いた記事の実績を見せてもらい、自社サイトにあったライターを探しましょう。
最初から自社にあったライターがすぐ見つかるとは思わずに、お互いの相性を確かめながら、発注を通じて良いライターさんを探していくことを推奨します。何名かに発注して、アウトプットを評価して良いと思ったライターさんに継続をお願いする流れです。1名だけに依頼してみて品質が悪かったからとライターさんに依頼するのを諦めてしまうのはもったいないです。
内製と外注どちらがよいですか？
まず自社内のメンバーで運用してみることを推奨します。
ある程度作業していくと、手が足りないところや、社員でなくても書ける付加価値の低いトピック、すすめるのが難しい工程などがわかってきます。そのあとに必要な部分だけを外注することをおすすめします。ノウハウを得るために期限を決めて外部のコンサルタントに入ってもらうのも、スピードを早めるのに有効です。
外注先に任せっきりになってしまうと上手くいきませんので、社内での制作も継続することを推奨します。将来的にインハウス化するつもりで、ノウハウをもらえるところに発注するのがポイントです。
追記：SEOやコンテンツマーケティングを内製化するためのコンサルティングサービスを運営しています。
サイトエンジンでインハウスSEOコンサルティングサービスを開始しました
コンテンツマーケティングの効果シュミレーションは出せますか？
正確なシミュレーションは出せません。なので、あまり時間をかけて作る意味がありません。もしどうしても社内の説得や予算確保のために必要な場合には、かために見積もりしてください。
具体的にはメールを送ることができるハウスリストの件数、SNSのフォロー数などから、コンテンツを届けることができる人数、コンテンツを見てもらえる人数、資料請求してもらえる人数、商談に至る人数、契約・購入に至る人数などのシミュレーションを作成します。
新規で集客する部分だけではなく、すでに連絡先を把握しているリード数をもとに、コミュニケーションを取ることができる想定人数を元にシミュレーションします。
また、広告を併用するときには予算、想定クリック単価、想定コンバージョン単価、コンバージョンしたうちの購入に至る率などからシミュレーションします。
SEOでの集客を中心にする場合には以下の記事を参照してください。
SEOの必要性共有や集客シミュレーションで予算の承認を得る方法
BtoBかつニッチな商材を取り扱っているのですが、コンテンツマーケティングは効果がありますか？
ニッチな商材でもコンテンツマーケティングは有効です。情報を探している人数は少ないため、流入数は小さくなりがちですが、単価が高いことが多いためコンテンツを制作する価値があります。ライフタイムバリューの高い商材であれば採算をとりやすいです。
専門性が非常に高く外注が難しい領域と感じています。外注するにあたり判断基準はありますか？
専門性の高いテーマ・領域でコンテンツマーケティングをするときには、自社でコンテンツの材料を用意できるかがポイントです。コンテンツの核となる自社ならではのノウハウや知見などをしっかりと用意して、外注先のディレクターやライターに伝えます。中身を考える部分は自社内で行い、専門家以外に伝わりやすくするために外注先に翻訳してもらうイメージで依頼しましょう。
また、肝心な何を書くかを選ぶ企画部分は社内で実施してください。
専門性が高ければ高いほど外部に依頼するときに密に関与したほうがいいです。
コンテンツマーケティングはSEOやオウンドメディアとは何が違いますか？
コンテンツマーケティングはSEOやオウンドメディアよりも上位の概念です。コンテンツをユーザーに届ける方法の1つとしてSEOやオウンドメディアなどがあります。オウンドメディアを保有することを基本的に推奨はしますが、かならずしも保有する必要はありません。YouTubeに動画をアップするのも、Instagramに写真を公開するのもコンテンツマーケティングの1つです。
SEOはコンテンツマーケティングと相性が良い手段ではありますが、検索エンジンはコンテンツを届ける様々な方法のごく一部でしかありません。
オウンドメディア構築や初期設計についての質問
コンテンツを掲載先のURLはどこにすればよいですか？
基本的にはすでに運営している会社Webサイトもしくは製品・サービスのWebサイトのURLの下に、サブディレクトリを設置する形で運営してください。たとえば、https://www.example.co.jp/が会社のサイトなら、https://www.example.co.jp/new/を設置して、そこにコンテンツを追加していきます。(newの部分は任意の文字列ですので自由に決めてください)
なぜかというと、同じWebサイトのなかにコンテンツを設置したほうが検索エンジンからの評価を受けやすくなり、SEOで有利になるからです。新規ドメイン、サブドメインはよほどの事情がない限りは推奨しません。
参考記事： サブドメインとサブディレクトリ、SEOにはどちらが有利？
また、外部のSNSやブログサービスだけにコンテンツを掲載して、自社ドメインに掲載しない状態は避けてください。なぜかというと、他社のプラットフォームにビジネスが依存してしまうことになるからです。たとえばTwitterやInstagramでフォロワーが大量にいたとしても、それぞれのプラットフォームがフィードに表示させるルールを変えただけで流入がすぐに激減する可能性があります。
SEO、メルマガ（ハウスリスト経由の流入）、SNSなど、複数の流入経路を持っておくことで影響を受けにくくなります。
次の質問で詳細を書きますが、必ず新しいサブディレクトリを設置しないといけないわけではありません。
コンテンツを公開するための新しいコーナーを作る必要がありますか？
コンテンツを掲載するためのページを新設するのは必須ではありません。まずはすでにあるWebサイトにページを追加したり、既存ページに情報を追加したりするので十分です。
コンテンツマーケティングの実施では必ずしもコラムのようなものを書く必要はありません。製品紹介を詳しくする、インタビューを元に顧客導入事例を書く、製品の使い方を丁寧に解説するなど、ノウハウ説明・用語解説・コラムなどを書く前にできることはたくさんあります。
CMS（コンテンツマネジメントシステム）によってSEOの評価は変わりますか？
自由にソースコードをカスタマイズできるものであれば、どれを選んでもそれほど変わりません。
ただ、一部サーバーから静的なHTMLが返さないものがあり、それは現時点では避けたほうが無難です。具体的にはシングルページアプリケーション（SPA: Single Page Application)やプログレッシブウェブアプリ (PWA: Progressive Web Apps)などで、JavaScriptメインで表示を切り替えたりするようなものは注意が必要です（CMSでこの2つを使っているものはあまり見かけませんが）。これらを使っているのに適切にインデックスされるように設計できていないと、SEOで大きなマイナス要因になります。
また、Webサイトの表示速度はユーザーの利便性や検索順位に影響してくるため、表示が遅くなってしまうCMSは避けましょう。表示が遅いのはユーザーにストレスを与える要因になり、SEOだけではなく、成約率・平均PV・滞在時間などのさまざまな指標に悪影響を及ぼします。
オウンドメディアを構築するのですが、最初は最低何本記事があればいいですか？
特に正解はありません。ユーザーが見たときに情報が少ない、役に立たないと思われることがないようにある程度の本数を揃えましょう。5～30程度の幅で最初からある程度記事数を揃えて、すべてページとして用意してからオウンドメディアを公開してください。
SNSもオウンドメディアとあわせてやったほうがいいですか？
TwitterやInstagramなど、あなたのビジネスにあったSNSは運用しておくことを推奨します。会社のアカウントだけではなく、担当者個人のアカウントも作成しておくとよりよいです。
CMSのほかに入れておいたほうが良いツールはありますか？
GoogleアナリティクスとGoogle Search Consoleは入れておくことを推奨します。無料で使えます。
もしあなたの会社の他部署ですでにコンテンツマーケティングに取り組まれている場合、ヒートマップ、レコメンドエンジン、マーケティングオートメーションツール(MA)などが導入されている可能性があります。効果的なものがないか社内で共有してもらうとよいです。
オウンドメディアの構築で最低限おさえておくべきことはありますか？
以下は最低限実施しておくことを推奨します。
- ページごとに固有のOGPを設定できるようにする
- パーマリンクの設定を /category/postname.html、/postname.htmlのいずれかにしておく
- ページごとに固有のタイトルとディスクリプションを設定できるようにする
コンテンツ制作・運用についての質問
どれくらいの頻度で更新すればよいですか？
目的や目標によりますが、まずは月に2～8記事程度で開始することが多いです。無理に量を追う必要はないので、とにかく継続して取り組むことが大切です。最初は月1～2記事だけでもいいです。
PVあたりの広告がメインの収益源となるWebメディアを事業として運営する場合だけは、毎日更新するくらいの量が必要になりますが、それ以外の事業をしている場合は、量はそれほど重要ではありません。
量と質はどちらが大切ですか？
質です。ほかに同じことを書いている人がおらず、誰もが広めたくなるようなコンテンツが作れるなら、1コンテンツだけでも大きな成果を出せる可能性があります。
ただし、最初から品質の非常に高いコンテンツだけを作るのは、経験豊富なチームであったとしても難しいでしょう。継続して更新し続けて、量をこなすことで少しずつ質が改善されていきます。
仮に1,000万円予算があったとして、100万円ずつかけて10コンテンツ制作するのと、10万円ずつかけて100コンテンツ作るのでどちらが成功しやすいでしょうか？これは運営しているビジネスや、想定している集客経路によって異なります。もしコンバージョンが見込めるコンテンツの種類が少なく、競合が多いなら1コンテンツあたりの投資を大きくします。逆にそれほど競合サイトの数がないなら、1つのコンテンツあたりにかける予算を小さくして、試す回数を増やします。
SNS、SEOなど何を流入経路として想定しているかによってもかわります。もしSEOを経路にするのであれば、対象にできるキーワードの数とコンテンツ数が比例しますから、量を増やすことになりやすいです。最近はE-A-T、ドメインパワーの順位への影響が非常に強くなってきているので、あえてページ数を減らしてビッグワードだけを狙っていく方法もあります。
もし内製化するのであれば、1日1記事を継続して公開することを目指します。やり方を覚えて専任のスタッフを決めれば、毎日1記事公開するのは難しいことではありません。
1記事あたり何文字書けばいいですか？
あなたが伝えたいトピックについて、日本で一番くわしい内容にするとしたら、何文字くらい必要でしょうか？そしてそれは読者が読める長さでしょうか。読者の役に立つなら何文字でもかまいません。
ただ、あまりにも短いとSEOで効率が悪くことがなることがあるため、ある程度のボリュームになることが多いです。
トピックの過不足がないか検討してください。
画像や動画は入れたほうがいいですか？記事あたりいくつ入れるとよいですか？
あったほうがわかりやすく、読みやすくなるなら入れたほうがいいです。SEOで狙っているキーワードの検索結果は、バーティカル検索で何が表示されているかをチェックしてみましょう。バーティカル検索の一番左に動画が並んでいるなら動画を用意するべきですし、画像が一番左なら画像を用意します。
数は読者の利便性が高まるならいくつ入れてもかまいません。実務上は文章の長さに応じて1,000～2,000文字につき1つ図解を入れるなどの目安を決めることがあります。
成約に近いトピックとアクセスが集まりそうなトピックどちらを優先させるべきですか？
成約に近いところから始めることを推奨します。とにかく購入に近い人が知りたがっているテーマから書きましょう。
監修者に依頼したほうがいいですか？
あなたの取り扱っているトピックによります。専門家の意見が入ることで内容が充実して、信頼性が上がりそうであれば是非入れてください。ユーザーの視点になったときに本当に意味がある監修になっているのかを意識してください。たとえば医療についての記事で、医師や看護師に監修してもらえれば信頼性が高まるかもしれませんが、なんの資格もないライターやブロガーを監修者として表示させれば逆に信頼性を落とすことになる可能性もあります。かならず有資格者がいいというわけではなく、取り扱うテーマや記事の内容によって変わります。
参考記事：監修の意味や使い方
監修者を入れることは、SEOで重視されているE-A-Tを改善することにもつながります。
参考記事：E-A-TのA（権威性）を上げる方法
監修者はどうやって探せばよいですか？
似たトピックですでにWeb記事を監修している方を検索エンジンで探すことを推奨しています。ほかにもAmazonで書籍を出している人を見つけて連絡先を探す、SNSで探すなどの方法もあります。
サイトエンジンでも監修者を探して依頼する業務を代行しています。興味のある方はご連絡ください。
専門家を監修者にしたWebサイト・コンテンツの情報設計
監修をつけるとSEOで順位はあがりますか
上がるとは限りません。コンテンツの中に監修者の情報が掲載されているからSEOで有利になるわけではありません。監修者によってコンテンツがより詳しく、ユーザーにとって役立つものに改善されることで上がることがあると考えてください。
顕在層へアプローチできる記事を検討しています。どのようにコンテンツを設計すれば良いでしょうか？
最近購入されたお客様に、なにをみて自社を発見したのか聞いてください。また、それを見たきっかけとなった行動についても確認します。購入前に抱えていた課題や悩みがそのままコンテンツ企画案になります。
効果測定・改善についての質問
効果測定はどのように行いますか？
セッション、PV、成約数、成約率（CVR）、売上などを記録して効果測定します。
その他にSEOで対象にしたキーワードの検索順位を確認することもあります。
数字が伸びていかないのですが、どうすればいいですか？
コンテンツマーケティングはきちんと継続できてさえいれば、たいてい少しずつではありますが流入が積み上がっていきます。もし数字が伸びていかない場合には、現状の方法に問題があります。
- 他と似たコンテンツばかりつくっている
- 内容が薄い、短すぎる
- 読者が知りたいことではなく、会社が伝えたいことだけを書いてしまっている
など、何らかの原因がありますので、方法を見直してください。伸びている会社のサイトと何が違うのかを見るとよいです。
流入は増えているのですが、なかなかコンバージョンに結び付きません。どのように改善ポイントを見つければ良いでしょうか？
まず、コンバージョンが正しく設定されているかを確認してください。たとえば、検討に時間を要する商材なのに、Webサイトのゴールが「購入」だけになっていれば、機会損失が発生しています。「お役立ち資料ダウンロード」「サービス資料請求」「デモ・見学予約」など、中間のコンバージョンを設定することで、成約率が上がります。
また、適切な位置でコンバージョンに誘導するボタン（CTA：コールトゥアクション）やフォームなどを表示できているかも成約率に影響します。きちんと目立たせましょう。
また、ユーザーによって見せるべきコンバージョンポイントは異なります。たとえば、商品について詳しく調べ終わっていて今すぐ買いたいと思っている人と、なんとなく興味をひかれてWebサイトを訪問したがそもそも商品についてまったく知らない人では、見せるべきコンバージョンの種類が変わります。今すぐ買いたい人には「購入」や「営業担当への問い合わせ」などを、商品をまったく知らない人には「無料メルマガ登録」や「お役立ち資料ダウンロード」などが当てはまるでしょう。
それぞれのコンテンツはどの段階のユーザーを集めているのか、どのコンバージョンポイントを見せるべきかを考えて設置するようにしてください。
コンテンツの品質を上げるにはどうすればよいのでしょうか？
記事企画とタイトル、見出しなどの構成案を作り込むところに時間やお金を使ってください。そのためには、事前に顧客解像度を高めることが必須です。エンドユーザーに話を聞く、お店など現場に行ってみる、自社・競合サイトでいくつか買い物してみるなど、一次情報を取りに行きましょう。
良いライターに依頼する、記事が書き終わってから監修者に赤入れしてもらうなどの方法は、企画や構成の悪さを補えません。
メルマガやステップメールでナーチャリングできますか？
コンテンツマーケティングは今すぐ買いたいと思っていない潜在層の認知を広げられるのが特長です。
興味の薄いユーザーをホワイトペーパーなどの資料請求に誘導して、まずメールアドレスや電話番号を送ってもらいます。それから定期的にメルマガを配信する、セミナーに誘導する、インサイドセールスがメールや電話でナーチャリングするという方法を重ねて少しずつ興味を深めてもらい、契約に近づけていくことをナーチャリングといいます。
これらの潜在層向けのコンテンツ施策やリードナーチャリングは、ある程度契約に近い層をターゲットにしたマーケティングをやりきってから始めることを推奨します。
