ブログや動画などの「コンテンツ」を通して、消費者からの印象を高めようとする手法を「コンテンツマーケティング」と呼びます。コンテンツマーケティングでは「タッチポイント」という言葉が重要視されます。マーケティング担当者は、タッチポイントを意識しながらコンテンツを見たユーザーが顧客になってくれる仕掛けを生み出さなければなりません。
この記事では、タッチポイントの意味や、ビジネスにおける活かし方を解説します。カスタマージャーニーとタッチポイントを意識しながら、戦略的に取り組んでいきましょう。
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コンテンツマーケティングで重要な「タッチポイント」とは
タッチポイントは、日本語で「顧客接点」を意味する言葉です。つまり、「企業が提供する価値に消費者が触れる場所」のことです。たとえば、企業が新しい商品を公式ホームページで発表した場合、消費者と企業のタッチポイントは公式ホームページです。
かつて、ビジネスの世界では消費者と企業のタッチポイントは限られていました。テレビ、新聞、限られたWebサイトなどが主な宣伝媒体だったため、企業にとってタッチポイントは把握しやすいものでした。
近年では、インターネットが普及したことによりSNSが隆盛の時代となり、タッチポイントが多様化してきています。ときには、企業が想定していなかったタッチポイントが生まれているかもしれません。しかし、マーケティングにおいてタッチポイントはしっかりと把握するべき重要な要素です。タッチポイントが判明していれば、商品・サービスを訴求するべき媒体が絞り込めるはずです。さらに、コンテンツを掲載する際も、拡散される可能性が高い方法を選択できます。
タッチポイントは「デジタル系」と「アナログ系」の2つに大きく分類できます。デジタル系に該当するのは、Web媒体やECサイト、口コミサイトなどです。一方、アナログ系は、紙媒体やディスプレイ広告が中心です。店頭の看板やチラシなど、昔ながらの手法もあります。反響の大きいタッチポイントは、商品と顧客によって変化します。そのためマーケティング担当者には、案件ごとに的確なリサーチの実施が求められます。
タッチポイントを意識すべき理由
従来からタッチポイントは、店頭やマスメディアなどのアナログ系チャネルを中心として存在してきました。しかし現在では、デジタル系チャネルの影響力が強まりつつあります。チャネルとは、集客するための媒体や流通経路のことです。デジタル系チャネルの影響が大きくなっている背景には、さまざまな要因が絡んでいると考えられます。
その中で、まず挙げられるのは「スマートフォンの一般化」です。総務省が公表している『情報通信白書』を見てみると、スマートフォンユーザーは年々増加傾向にあることが読み取れます。近年、年齢を問わず多くの人が日常的にオンライン状態で過ごすようになり、デジタル系媒体の広告を見て消費活動に走る頻度も増えています。
次に挙げられるのは「顧客の動向の複雑化」です。タッチポイントの数は多岐にわたるため、企業は顧客とさまざまな出会いを果たす可能性を考えなければなりません。アナログ系チャネルでは「チラシを見て店頭に走る」など、顧客の動向がつかみやすい面がありました。しかし、デジタル系チャネルが多くなった現代では、多種多様な動向に備える必要があります。たとえば、動画サイトに流した広告を見たユーザーがSNSでシェアしたとします。それを他の誰かが見て企業のブログにアクセスし、商品の購入サイトを訪問するといった流れも想定されます。
多様なタッチポイントがある中で、自社の存在を意識してもらうことは非常に難易度が高くなっています。そのような環境の中で顧客を獲得していくには、なるべくタッチポイントを増やし、第一想起を獲得しなければなりません。第一想起とは、「○○(商品カテゴリ)といえば？」と聞かれたときに最初に思い浮かべてもらうブランドになることを指します。
より戦略的なタッチポイントを設定するためには、タッチポイント同士をつなぎ合わせ、顧客を消費行動へと誘うストーリーを作ると効果的です。ワンパターンのストーリーに固執するのではなく、さまざまな顧客の動きをシミュレーションしてみましょう。マーケティング担当者は、単にタッチポイントを見出すだけでなく、組み合わせに配慮することも忘れてはなりません。
タッチポイントはカスタマージャーニー化すると理解しやすい
企業がターゲット層の年代、性別、ライフスタイルなどを細かく設定し、人格を与えたものが「ペルソナ」です。そして、ペルソナが企業に触れてから消費活動を行うまでの行動を時間軸で表したシミュレーションが「カスタマージャーニー」です。マーケティングにおけるタッチポイントを理解するうえで、カスタマージャーニーは非常に有用です。
カスタマージャーニーは企業とペルソナとの接点を視覚化してくれるものです。組織全体がペルソナの動きを正しく共有することで、スタッフ間で起こる認識のずれを防止できます。また、カスタマージャーニーは「顧客の思考を想像する」ためにも有効です。マーケティング戦略において、自社にとって都合のいいタッチポイントや宣伝を設定してしまうのは、よくあることです。しかし、実際の顧客が企業の思惑通りに動いてくれるとは限りません。精度の高い戦略を立てるには、顧客の心理を反映することが大切です。顧客のアクションを細かく刻んだカスタマージャーニーは、根拠のない楽観視や思い込みを排除する際に活躍してくれるはずです。
カスタマージャーニー化する際は、タッチポイントの流れを考え、それぞれの段階で消費者がどのような心理でいるかを追求します。そして、その結果どんな行動に出るのかを想像します。カスタマージャーニーが正しく完成すれば、タッチポイントを増やす案がいくつも出てくるはずです。購買意欲の状態がどのような段階にある人ともうまく接点をつくれるよう、ユーザーの求めている情報ごとに対応したコンテンツを作成しましょう。
現代のマーケティングでは、顧客とのタッチポイントが増えたため「消費までのストーリー作り」が非常に大切です。コンテンツに触れた顧客が商品・サービスに魅力を感じてくれるよう、自然に誘導できる流れを設けましょう。さらに、カスタマージャーニーを参考にしながら、タッチポイントを理解することも重要です。特に、デジタル系媒体を用いたマーケティングでは、消費者心理と行動は複雑化しています。
カスタマージャーニーとタッチポイントの両方を押さえ、意味のあるコンテンツを制作し、企業利益へと結びつけましょう。
タッチポイントを強化するときの注意点
上述したように、近年デジタル系チャネルが増えたことでタッチポイントが複雑化しています。顧客接点の強化に有効な3つのポイントを押さえておきましょう。
１）ブランドイメージの明確化
自社の商品・サービスを通して、顧客にどんなイメージを持ってもらいたいか、顧客にどのような価値観を提供したいのか、ブランドのコンセプトを明確にしましょう。これにより、アナログ系・デジタル系を問わず、どのチャネルでも一貫したイメージを与えられるようになります。
幅広いターゲット層を獲得したいからといって、チャネルごとに違ったイメージを与えてしまうとユーザーは混乱し、行動を止めてしまい購買に繋がらない可能性があります。
２）同時に複数のチャネルを運用する
多くのタッチポイントがある中で、ひとつのチャネルに絞って集中することはおすすめできません。
通勤途中の広告やSNS、ECサイトなど、ユーザーが自社ブランドの存在を知るきっかけは多種多様です。社会の変化にあわせて、ターゲットのライフスタイルに配慮して複数のチャネルを横断的に活用すればし、より多くのタッチポイントを生み出せるはずです。
３）チャネルごとの特性を理解する
それぞれのチャネルには特性があります。そのため、ユーザーの利用目的がチャネルごとに異なることも想定しなければなりません。
たとえば、LINEはプッシュ通知の機能により、高い開封率が見込めます。また、X（旧Twitter）はりポスト機能によって高い拡散力が期待できる媒体です。画像や動画がメインとなっているInstagramは、ハッシュタグ検索で過去の情報を見つけてもらいやすいといった特長があります。自社の目的に合うチャネルを選定できるよう、チャネルごとの特性をよく理解しておきましょう。
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