コンテンツマーケティングの予算の割り振りはどうされていますか？
新規記事を書いて公開し、集客の結果をアクセス解析レポートでチェックして翌週、翌月に書くことを決めるのを繰り返していませんか。この記事では、コンテンツマーケティングの費用対効果（ROI）の計測方法と、数字を改善していくための方法を紹介していきます。
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コンテンツマーケティングの費用対効果の計算方法
投下した費用を効果で割ることで計算します。
効果 ÷ 費用 ＝ 費用対効果
費用にはコンテンツ制作にかかった人件費、外注費や、コンテンツに読者を呼び込むために使った広告費、Webサイトを運営維持するためのサーバー、ドメイン、SaaSなどの費用などが含まれます。
一方で、効果は会社によってさまざまです。ECサイトなどWebサイト上で直接購入が発生する場合は売上や粗利、そうではない場合は問い合わせや資料請求、会員登録、メルマガ登録、アプリインストールなど、Webサイトの目的を達成した数（コンバージョン数）を効果として見ることが多いです。売上に直接つながらないWebサイトの場合は、コンバージョン1件あたりの価値を設定して、それを元に費用対効果を計測します。
コンバージョン1件あたりの価値を決めたあとに、1件あたりの目標値を決めます。CPO（Cost per Order）、CPA(Cost per ActionもしくはCost per Aquisition)、CPL(Cost per Lead)、CPN（Cost per New Name）、CPI(Cost per Install)など様々な表現があり、ビジネスモデルにあわせて使い分けられています。
たとえばBtoBでサービスの資料請求がコンバージョンだったとします。資料請求後に営業担当者から説明して契約に至るわけですが、契約で獲得できるライフタイムバリュー（LTV）から逆算して1件コンバージョンあたりの価値を算定します。以下計算方法の例です。
コンバージョン価値の計算例
- ライフタイムバリュー（1契約で得られる将来的な期待利益） 10,000,000円
- 商談から契約に至る率 10％
- 商談1件あたりの価値 1,000,000円
- 資料請求から商談に至る率 20％
- 資料請求1件あたりの価値 200,000円
ライフタイムバリューは初回購入で得られる利益ではなく、平均リピート率や継続期間などを考慮して、トータルの期間で計算します。
この例では、目標CPL（資料請求＝リード1件あたりの価値）は200,000円となりました。たとえば10,000,000円の費用をかけて、100件の資料請求があったとすれば20,000,000円の効果ということになります。この場合の費用対効果は、
20,000,000円 ÷ 10,000,000円 ＝ 2
となります。
基本的にこの数字が1を超えていれば、成功していると言えます。
コンテンツマーケティングの費用対効果を計算するうえでの注意点
期間を長く見るほど費用対効果はよくなる
コンテンツは一度公開するとSEOで継続的に流入を獲得できます。Webサイトの更新を停止したからといって流入がまったくなくなるかというとそうではありません。そのため、期間を長くとるほど費用対効果は高くなります。
副次的な効果がたくさんある
売上を増やすためにコンテンツマーケティングを始めたとしても、売上以外の効果も生まれます。継続していくにつれて会社の知名度の向上、求人への応募者数の増加、ドメインが強くなることによりコンテンツマーケティング開始前に制作したWebページへの流入の増加など、副次的な効果が生じてくるのです。そのため、これらを網羅的に数値化して評価することができれば費用対効果は高くなります。
その他のメリットについて詳しく知りたい方は以下を参照してください。
コンテンツマーケティングのメリット 集客以外への貢献と学習サイクル
会社の状態によって効果の出しやすさや効果が出るまでの期間は異なる
会社の規模・知名度によって効果が出始めるまでの期間が大きく変わってきます。そのため、仮にまったく同じコンテンツを同じ予算で制作して、同じ製品を売るために公開したとしても、それをどの会社がやるのかによって費用対効果は大きく変わります。
また、製品の強さも大切です。読者に提案できるコンバージョンのポイントが強いか弱いかによって、コンバージョン率が変わり、結果として費用対効果も大きく変わります。デザインや入力フォームの変更によるユーザーインターフェースの改善といった小手先のテクニックではどうしても限界があります。なぜあなたの会社に連絡するべきなのか、他社との違いは何かという本質的な部分を最初にしっかりと決めておくのが重要です。
より詳しく知りたい方は以下をご覧ください。
コンテンツマーケティングはどれくらいの期間で効果がでる？（SEOでの集客がメインの場合）
具体的な費用対効果の改善方法
コンテンツマーケティングでは、新規記事を足していく以外の施策を混ぜていくことで費用対効果を高めることができます。おすすめの方法をまとめます。
お客様の声の整理
お客様からいただいた質問や要望を営業やカスタマーサポートからヒアリングさせてもらい、整理します。定期的に時間を設けて実施することで、お客様の求めているものに近いコンテンツを書くことができます。
自社のお客様が何に困っているか、自社以外も含めてほかのサービスをどのように使っているかなど、直接やり取りすることではじめて知ることができる情報は貴重です。それを各人の頭の中だけにとどめておくのはもったいないです。
ペルソナやカスタマージャーニーマップの見直し
ペルソナやカスタマージャーニーマップはつくったら終わりではありません。過去に制作したコンテンツの流入数やコンバージョン数などの反応を見て、ユーザー像を調整していきましょう。
当初想定していた顧客の課題と異なる課題をテーマとしてとりあげると反応が得られることがわかれば、微修正ではなく根本的に作り直さなくてはなりません。
■参考記事
表記ルールやマニュアルの整備
トーン＆マナー（トンマナ）や表記統一、使ってはいけないNGワードといった表記ルールをまとめていきましょう。
また、コンテンツ企画の立て方、キーワードの調査方法、記事構成案の作り方、見出しの付け方などはマニュアルに落として、後から参加した人がスムーズに業務を開始できるようにします。
担当者の異動や退職のときに、業務を引き継ぐときのためにも、ルールやマニュアルを用意しておくことは大切です。
■参考記事
付随した作業の外注
CMSへの投稿、アイキャッチ画像の作成、キーワードの調査、アクセス解析レポートの作成など、部分的に外注できる業務がないかを考えてみましょう。
付加価値が高いのは、お客様のニーズを集めてそのうちどれをコンテンツにするか、独自のノウハウなどの自社で書く意義のある情報はどれかを選ぶ、最終的なアウトプットであるコンテンツの品質を維持する、流入数やコンバージョン数などのデータを元に仕組みを改善していくといった仕事です。
何を制作して、何を対象外にするのかの判断こそがもっとも重要であり、実際に記事を書くところは必ずしも社内メンバーだけで対応する必要はないでしょう。
参考記事：オウンドメディア運用代行会社の選び方 外注先との上手な付き合い方は？
リライト
過去のコンテンツをリライトすることは、費用対効果が高いのでおすすめです。新規コンテンツを作り続けるだけでなく、過去コンテンツに手をいれましょう。タイトルとディスクリプションを書き直すだけでも数字が大きく改善することがあります。
詳しくは以下の記事で説明していますのであわせてご覧ください。
SEOのための過去記事リライトの手法まとめ 効果的に上位表示を達成するコツ
SEOのための記事リライトの費用相場 料金はどう決まるのか？
画像の追加
過去に制作したコンテンツにイラストや図表などを追加して、わかりやすく読まれやすいものにします。
デザイナーや編集者が既存のコンテンツにどのような画像があるとよりわかりやすくなるのかを考えて追加していきます。画像があるかないかで理解のしやすさが大きく変わる部分を選んで作成します。
特に画像の枚数に制限はありません。理解の助けになるのであれば何枚でも追加してよいです。
SNS投稿、音声・動画の作成など
過去に作成したコンテンツを改変して、他のフォーマットに転用します。たとえばブログにアップした記事をYouTube用の動画にしたり、ポッドキャストにアップするための音声にしたりします。TwitterやInstagramやメルマガのコンテンツとして過去記事を活用するのもよい方法です。同じ内容を短く編集するだけではなく、アップロード先のコンテキストにあわせて加工編集します。
SNS運用
TwitterやInstagramやFacebookやYouTubeなどは、どんなにフォロワーを増やしても、プラットフォーム次第でアクセスが激減することがあるため、基本的に自社ですべてコントロールできる自社ドメインやメルマガにコンテンツを増やしていくことを推奨します。
ただ、SEO頼みでただ待っているだけで、誰にも見てもらえないコンテンツは成果を出せませんので、SNSを併用することは欠かせません。
参考記事：SNSマーケティングとは？具体的な5つの方法を紹介
業界内でのコミュニケーション
ほかの会社やインフルエンサーのサイトやSNSアカウントに連絡をして、コンテンツを一緒に制作したり、インタビューさせてもらったりします。ほかの人のコンテンツを記事で紹介するなどして、SNSやメールでその人に連絡するといった方法もあります。
コミュニケーションするときのポイントは、直接的にSNSへの投稿やリンクでの紹介などを依頼しないことです。ただ協力してくれる相手にとってメリットのあることをして、見返りを求めずに活動します。
なお、業界や運営しているサイトの種類によってはコミュニケーションをすることが難しい場合があります。
監修
有資格者や業界で信頼されているインフルエンサーにコンテンツの内容をチェックしてもらい、足りない要素や間違っているところなどを改善します。
高い専門性が求められるジャンルで情報の正確性を保つための方法として用いられることが多いです。ページ数を増やして続けているのに、アクセスが比例して伸びていかないというときに、コンテンツの品質に問題がないかを監修者にチェックしてもらうことで、方針を見直すこともできます。
参考記事：監修の意味や使い方、参考文献の監修者、本の監修、料理の監修とは？
ページの削除、統合
まったく閲覧者のいないページは削除するか、ほかのページとくっつけてしまいましょう。誰にも読まれていないページはなるべくなくしたほうがよいです。
場合によっては2つ以上のページを1つに統合する方法もあります。URLを残すページを1つ決めて、そこに消すURLのコンテンツを転載し、情報として読みやすくなるように大幅に編集します。
SEOの評価を引き継ぐために、消したページのURLから関連性の高いページのURLに301リダイレクトします。
301リダイレクトの書き方と302リダイレクトとの転送処理の違い
予算配分はフェーズによって変わります
コンテンツマーケティングで新規コンテンツの制作以外に予算や時間を割り振る先について説明しました。適切な配分は運営しているオウンドメディアの規模、開始からの経過時間、ドメインパワーなどによって変わります。
開始した直後で、ドメインパワーもない場合には、まずは新規コンテンツの量をある程度確保する必要があり、その場合、この記事に書いたような施策の比率は低くします。
一方である程度運営している期間が長くてコンテンツの量が貯まっていたり、ドメインパワーが強かったりするオウンドメディアの場合には、予算をこの記事で紹介したような施策に一定比率割り当てます。
たとえば以下のように、コンテンツ数が増えれば増えるほど、既存ページに割り当てる予算を増やしていきます。
| コンテンツ数 | コストと時間の配分 （新規コンテンツ制作 : 既存ページ改善） |
| 1～50 | 100 : 0 |
| 51～100 | 90 : 10 |
| 101～200 | 80 : 20 |
| 201～300 | 70 : 30 |
これはあくまでも一例であって、この通りにするのが正解というわけではありません。
アクセスが順調に伸びているサイトであれば検証や過去コンテンツの改善にそれほど時間を使わずに、とにかく同じやり方でスピードを早めていくことが正しいかもしれません。逆に10～30コンテンツ程度つくって、まったく伸びていくイメージがわかないアクセスの推移であれば、もっと早いタイミングで過去コンテンツの改善に予算を割り当てたほうがよいこともあるでしょう。
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予算を決めるときには以下を参照してください。
