現状マーケティングの戦略や施策は多種多様で、様々な方法を組み合わせて企業はマーケティングを行っています。SaaS企業も同様であり、最適な手法は異なります。そんな中、SaaS企業の間では「コンテンツマーケティング」の取り組みが急速に進められています。本記事では、SaaS企業におけるマーケティングの目的や種類を整理したうえで、なぜコンテンツマーケティングが注目されているのかを解説しています。
SaaSサービスのマーケティング手法
日本のSaaSサービスで、集客手段として電話営業に注力している企業も多いのではないでしょうか。電話営業は短時間で顧客に直接アプローチできる手段ではありますが、効率的でない点や、アプローチの方法が少なく、個々人の営業スキルに依存しているという課題があります。そのような負担の大きい営業手法に代わって各社がリードを獲得している方法を紹介します。
テレビCM
最近では「ラクスル」が累計50億以上を投資しテレビCMを中心としたマーケティング活動をしています。5年で売上高は20倍にも成長していることから有効な手段と言えます。ただテレビCMに関しては初めから多額の資金調達する必要があるため、結果が出る前のスタートアップ企業などでは実施が難しいものでもあります。
タクシー広告
タクシー広告ではテレビ広告よりさらにターゲットを絞ってアプローチすることができます。タクシーの後部座席にモニターが設置され、そこで広告映像が流れているものを度々見かけるかと思います。
これは地域でタクシーに乗せる対象を分析して打ち出されているため、よりピンポイントにアプローチがされている仕組みになっています。
SNS広告
BtoCに関しては様々な業種で取り組まれていますが、BtoBもFacebookを中心にSNS広告の取り組みが増加しています。Facebookに集中する理由として、個人の情報が最もオープンなSNSであるため、ビジネスで使用される場面が多いためです。利用者の属性もビジネスの情報や知識を収集することを目的としたビジネスマン、ビジネスウーマンが多いです。
リスティング広告
Googleなどの検索エンジンで検索した結果を上部に表示される広告です。
投資すると上位表示される仕組みのため、比較的取り組み始めやすい手段ですが、投資を止めた瞬間から上位表示がされなくなってしまう上、年々リスティングの広告費が高騰している課題もあります。
オウンドメディア（コンテンツマーケティング）
オウンドメディアとは、企業が保有するメディアのことで、主にウェブマガジンなどを指しています。媒体はホームページやSNSなど様々で、潜在顧客が気になるであろう記事を作成して誘導し、興味を持ってもらえたら、資料請求をしてもらい、サービスを認知してもらう方法です。
SaaS企業のコンテンツマーケティング
SaaS企業のマーケティングの取り組みで、コンテンツマーケティングによる集客が広がっています。これはBtoCに限らず、BtoBの企業でも多く取り組まれています。サービスの内容から、テーマの選定や目標設計など一部特殊なものもあります。
SaaSの記事作成の特徴について紹介します。
世界のトップSaas企業のコンテンツマーケティング
世界最大のSaaS企業の全体の85%が自社ブログを持っています。250社の中には富士通などの歴史がある会社で自社ブログを持たない企業もあるため、SaaSスタートアップ企業で絞ればほぼ100%で自社ブログを持っており、コンテンツマーケティングに取り組んでいる状況です。うち36％が教育系のコンテンツと呼ばれる、顧客の仕事に役立つ情報を共有するコンテンツに力を入れています。これはPR系のコンテンツだけ作る企業の数の3倍あり、教育系コンテンツに力を入れる企業が増加している傾向にあります。上位10社ともなると、自社ブログへの流入がオーガニックで毎月10万回以上あり、重要なマーケティング手段の一つとなっています。
https://ek-byford.com/saas-content-marketing/#contents
コンテンツマーケティングのメリット・デメリット
メリット
- 資産としてインターネット上に残り続ける
リスティングなどのweb広告と違い、一度発信したコンテンツはインターネット上に残り続けます。ユーザーや検索エンジンから有益と判断されることでサイトの評価が上がるため、コンテンツを蓄積することでアクセスを集中させることができます。 - 低コストでスタートできる
web広告等はまとまった予算を必要としますが、コンテンツマーケティングは、情報発信のサイトの制作とコンテンツの制作費のみでスタートできます。ただターゲットの選定など、細かい施策をデータを基に決めてスタートさせる必要があるので、専門的な人材が必要です。 - ユーザーが能動的に情報を見つけるため集客効率が良い
リスティング広告は、一部能動的に集客する広告であり、入札額によって表示される広告が変わるため、情報の質も問われません。
それと違ってコンテンツマーケティングは完全にユーザーが能動的にコンテンツを見つけ出します。ユーザーは、自分の疑問などを解消するためにインターネット検索を使い、検索結果に表示された中からコンテンツを自ら選びます。そのためデジタル広告に比べて集客効率が圧倒的に高く、費用対効果が高いマーケティングです。
デメリット
- 効果が出るまで時間がかかる
ネットユーザーの反応を待つ手法のため、クオリティの高いコンテンツを投下してもすぐに効果が出るとは限りません。コンテンツ量から効果が出るまでを予測することが難しいため、会社としても動きづらい面があります。 - 常にコンテンツを発信し続けなければならない。
できるだけ高い頻度でコンテンツを投下することで早くに効果が出ると言えます。ただしマーケティング担当者のリソースも限られているため、外注で対応したり、週数回月数回と頻度が下がってしまう傾向にあります。
SaaS企業におけるマーケティングのゴール
- リード獲得
1つ目の目的は「リードの獲得」です。
顧客を段階ごとに分けたそれぞれの情報を提供し、効率よく集客をすることを重要視します。3段階に分けられます。
「潜在層」…関心があるが、サービスを認知していない、購入を検討していない状態。
「見込層」…関心が高く、購入を検討している状態。
「直近層」…購入の最も角度が高い状態。
それぞれを下に向かって、顧客育成していくためのコンテンツ作りが必要になります。
各層ごとにCPA（1人の顧客獲得に必要となった広告費用）、CAC（自社サービス全体の顧客獲得単価）を算出し、各層の中でもよりコンバージョンに近いターゲットにアプローチすることが重要です。 - 顧客定着化
2つ目の目的は「顧客定着化」です。
サービスの関心がない需要のない人を潜在層へ転換することが一番難しいといわれているため、顧客を定着化させることでサービスを安定させられます。市場が激化している中で、見込み層、直近層を離さないために、常に求めている情報を提供し続けることも重要です。 - LTV（生涯顧客価値）最大化
3つ目の目的は「LTVの最大化」です。LTVとは、ある顧客が一生のうちに、自社製品やサービスをどれだけ購入、利用してくれるのか、合計でどのくらいの利益をもたらしてくれるのかを示す数値になります。
上記の顧客定着化と合わせて平均購入単価を最大化するための取り組みが必要となります。
SaaS企業のコンテンツを作る上で必要な情報
コンテンツ制作の前に、正しく準備をしておかないと、期待している効果が得られない可能性が高いです。内製化するにしろ、外注にしろ、自社の状況から正しく前提条件を把握しましょう。
コンテンツを作る上で目標設計
一口にSaaS企業といってもACV（1顧客単位の規模）は様々です。
目指すべきARR（年間経常収益）によって、コンテンツの数や予算等の戦略が決定されていきます。
また潜在顧客だけではなく、顧客を退会させないための戦略も必要です。
全てのユーザーのうち、解約したユーザーの割合を示す指標をチャーンレートと言い、顧客数や収益数をベースとして考えられています。チャーンレートがサービスの成長を表していると言えます。その対策として、各企業でカスタマーサポートセンターを設置したりなどの対策があります。
このような2つの視点からコンテンツの目標を設計していきます。
オウンドメディア、ホームページ、ブログ、記事媒体は様々ですが、どれが良くどれが悪いということはありません。より自社の顧客が利用するであろう媒体を選ぶことが望ましいです。
そのためまずは自社の状況を正しく認識することが最重要です。マーケティングツールや、外注などを活用し、間違いのない目標設計をしましょう。
ターゲット設定
インターネット上のユーザーは、年齢、性別、居住地と様々な属性であふれています。どの属性に向けてコンテンツを作っていくかを設定しピンポイントなコンテンツを打ち出していく必要があります。またついついサービスの魅力を伝えることに重きを置きがちですが、最終的にコンバージョンへつなげるのがコンテンツマーケティングの目的です。そのため一番結果が見込める対象をターゲットとして選定しましょう。
テーマの設定
ターゲットの決め方は、自社のSaaSサービスで解消できる課題を持っている人々であり、テーマの決め方は、その人々が課題を解決するために、インターネットで調べる際使用するキーワードが望ましいです。
ターゲットやテーマは時代や社会とともに変化するものもあります。そのため普遍的なテーマでコンテンツを作ったから終了、ではその状況にあったコンテンツを作る同業他社にユーザーを取られてしまいます。
常に自社サービスで解決できる悩みを持った人々が、検索すると予測されるキーワードを調べてその都度コンテンツを制作し、充実したメディアを作っていくことが望ましいでしょう。以下おすすめです。
1記事の費用は？
ここまで決められた場合、実際に記事を制作する過程にシフトしていきます。
ここで直面する課題がリソースです。
マーケティング担当者であれば、サイトの運用や分析、SNS運用や社内会議もあり、
コンテンツの制作まではなかなか手が回らないことが多いです。
そのためフリーのライターのみを利用する企業も多くありますが、イメージしていた記事のクオリティとギャップが生じたり、進捗管理や修正に追われたり等の問題があります。
結果としてクオリティの維持が困難になり、徐々に更新頻度が落ち、思ったような
成果が上がらないという例が多々あります。
よく聞く声として外注では費用が掛かってしまうとありますが、実際に計算したところ
大きな差はなく、高いクオリティを保った記事を毎月投稿することができます。
仮に記事を内製する場合の費用の例を紹介します。
（例）社員
給料：⽉収30万円、年収420万円
1⽉の労働時間：8時間 x 20⽇ = 160時間
1記事にかかる時間: 10時間
1⽉にかける記事：16記事
1記事の単価＝21,875円
※交通費・社会保険料等は除外
まとめ
SaaS企業において、コンテンツマーケティングは非常に有効な手段の一つとなります。ただ長期的な取り組みが必要な点や、運用における人的コストが内製化の障壁となっている事例が多くあります。弊社サービス「かくたま」では、SEOを考慮した記事を低価格で提供しています。お悩み等ございましたら、お気軽にお問い合わせください！
