BtoBマーケティングのためのコンテンツ制作をする前に、ペルソナやカスタマージャーニーマップをつくることが多いです。

今回は、BtoC向けと違う点や、ペルソナを作るときにあると便利な項目をまとめています。これからBtoBマーケティングのためのペルソナを作成する方は参考にしてください。

BtoBマーケティングの特徴と注意しておきたいこと

決裁フローが長く、複雑なことが多い

BtoCの場合でも住宅など高額な商材の場合では決裁権者が複数人になることがありますが、BtoBのほうが人数が多くなりやすいです。 また、最初に接触した人が決裁権を持っているとは限りません。 上司が部下に下調べをさせて、集まった情報をもとに決めることも多いです。 そのため、意思決定に関与する人の一覧を作成します。そのうち、誰が特に重要な役割を果たすのか、キーパーソンを考えます。 関係者が納得するための資料と一緒に稟議書が作成されることがあり、稟議を通すためのサポートのための情報が求められます。 初回の接触から購入、契約に至るまでの平均期間もBtoCよりも長いです。3ヶ月から2年程度まで幅があります。

いますぐ客とそのうち客がいる

すぐにでも具体的な商談をしてなるべく早く購入したいという会社もあれば、来年度の予算組みのための情報収集している会社もあります。さらにいえば、まったく導入予定はないけれども、なんとなく関連した情報を調べているニーズが顕在化していない層もいます。

課題や問題などに気がついていない、課題を感じている、課題を解決する方法を理解していていますぐほしいなど、以下の画像のように分類することがあります。

ニーズとウォンツの高低から、いますぐ客、そのうち客、お悩み客、まだまだ客などのように分類することがあります。 それぞれの段階ごとで求められている情報は異なりますから、適したコンテンツをそれぞれ用意するのがおすすめです。

衝動買いは発生しづらい

BtoBの商材はロジックで購入の意思決定がされるため、衝動買いは期待できません。 売上が増える、コストが下げられる、手間が減るなど、何らかの目的があって購入されます。 取り扱っている商材の金額にもよりますが、他社と比較されて相見積もりされる前提で考えましょう。 また、事前に多くの情報をインターネットで収集しています。 商品の前提知識については情報を十分すぎるほど調べられますから、とりあえず営業マンを呼んでみて商品について詳しく聞くという行動は減っています。 検索エンジンなどで比較されたときに他社との優位性を示せなければ、比較検討の土台にすら乗れないかもしれません。

同じ会社でも担当者によって知識やスキルが大きく異なる

同じ会社に勤務している人でも入社からの年数や過去に経験した部署や業務内容などの経験によって、知識やスキルが大きく違います。 相手にあわせて情報の伝え方を工夫する必要があります。たとえば、技術が関与する商材を販売するときに、エンジニアとして研究開発に携わっている人と、技術のバックグラウンドのない購買部の人では説明の仕方を変えるべきです。 つまり、想定される対象購入者の知識、スキル、リテラシー、入社年次、役職などを総合的に考えておいて、それにあわせたコンテンツを用意していきます。 なお、意思決定する人のほうが詳しいとは限らないです。 たとえば高度なITリテラシーを要求される商品があったときに、現場の担当者と、経営陣では現場の担当者のほうが理解が早いこともあるでしょう。

導入事例、実績、前例などが重視される

BtoBマーケティングでは、過去にほかにどのような企業が導入しているのかを見せることはすごく重要な要素です。 導入事例のページをなるべく多く制作して見せることで、成約率を上げることができるでしょう。既存顧客にインタビューして、それをコンテンツにすることはとても良い方法です。もしまだBtoBサイトで1つも導入事例のコンテンツがないようなら、掲載するだけで成約率が上がります。 ペルソナやカスタマージャーニーマップを作るときには、自社の商品に関連した課題意識を持っている人は、どういった事例を求めているのかを考えてみてください。

ペルソナ作成時の項目例

ペルソナとはなにかは以下の記事を参照してください。

ペルソナとは？コンテンツマーケティングで必ず設定【ターゲットの人格化】 

ここでは、BtoBのペルソナを作るときに含めることが多い基本的な情報についてまとめています。 顧客へのインタビューやアンケートを取るときなどに参考に活用してください。

会社（組織）の情報

• 社名
• 創業から何年目か
• 年商、利益
• 業績の推移（伸びているか、下がっているかの傾向）
• 従業員数
• 事業所数
• 本社所在地
• 上場、非上場
• 業種業態
• 事業内容
• 抱えている問題・課題、改善したいこと
• 現在は問題・課題にどのように対応しているか（他社のサービス導入済み、自力でなんとかしている、何もしていないなど）
• 直近の目標
• 購買の意思決定、決裁プロセス（関与部署、人数、役職など）
• 組織の理念、ビジョン
• 組織としてのITリテラシー
• 組織としての変化の許容度、リスクへのスタンス
• 業務で使っているサービスなど

個人の情報

• 名前
• 性別
• 年齢
• 役職
• 具体的に担当している仕事内容
• 責任を負う予算やKPIなどの数字
• 1日の典型的な仕事のスケジュール
• 入社何年目か
• 新卒か中途か
• 中途の場合、過去にどんな会社でどんな職種を経験しているか
• 過去に経験した部署と仕事内容
• ITリテラシー
• リスクへの許容度や考え方
• 収入
• 決裁可能な金額
• 上司の役職とレポートする内容
• 部下の人数と仕事の割り振り
• 何人のチームで仕事をしているか
• 業務上のニュースや知識について情報収集しているメディア
• 悩んでいること
• チャレンジしていること
• 検索（連想）しているキーワード、もし検索エンジンで調べ物をするとしたらどのキーワードを入れるか
• 自社および自社プロダクトへの認知状況
• 家族構成
• 居住地
• 趣味
• 休日の過ごし方
• プライベートでよく使う好きなメディア
• 普段良く見るサイトや使うSNSなど