近年ではオンラインでの情報収集が一般的になり、Webマーケティングに取り組む企業が増えています。しかし多くの方が「SEO対策にどう取り組めばいいか分からない」「コンテンツの更新に時間やコストがかかる」と悩んでいるようです。
株式会社インフォネットとサイトエンジン株式会社が共催した今回のオンラインセミナーでは、前回好評を頂いた第1弾に引き続き、効率的なWebサイト運用やSEO対策の実践的なポイントをお伝えしました。当日の内容をレポート形式でお伝えしますので、自社サイトに課題を抱える担当者の皆様はぜひご覧ください。
登壇者紹介
株式会社インフォネット メディアプロデュース部 村岡 祐輔
大学卒業後、大手ハウスメーカーにて個人営業を経験したのち、中古車情報運営企業において、Webや紙媒体の広告企画の法人営業に従事。2021年、インフォネットへ入社。
インフォネットでは主に関西の法人企業に対し、Webサイトの企画・提案営業に従事している。「成果創出」の理念のもと、顧客のWebサイトの「あるべき姿」を想定し、本質的な課題を解決することを信条としている。
株式会社インフォネットについて
創業以来20年、Web制作会社としてコーポレートサイトの構築・運用保守とその管理ツールである自社開発CMSの提供を主軸として事業活動を行う。規模や業種を問わず1300社以上の企業・公共公益団体のコーポレートサイト・サービスサイト制作実績を持つ。同社が提供するサービスは、オールインワン商用CMS「infoCMS」やWebサイトアクセス分析ツール「MEGLASS finder」など多岐にわたる。2019年に東証マザーズ（現：東証グロース市場）に上場。
サイトエンジン株式会社 第1デジタルマーケティング事業部 濱田 汐理
サイトエンジンに入社後、集客を目的としたコンテンツ制作のディレクション業務をメインに担当。現在はコンサルタントとして、IT／製造業のお客様を中心にSEOコンテンツの制作からその他ホワイトペーパーやインタビュー記事まで、様々なコンテンツ制作に携わっている。
サイトエンジン株式会社について
「自己表現にテクノロジーとアイデアを」という経営理念に基づき、あらゆる企業のコンテンツ制作・デジタルマーケティングに関するコンサルティングを行う。そのノウハウの蓄積を活かし、2021年よりデジタル人材の採用見極めや教育支援のためのSaaSを提供スタートした。お客様企業が将来内製化できるように支援しつつ、月間800～1,000記事ものコンテンツ制作や分析を行っている。
第1部：“成果”が出るWebサイト戦略とは？～Web解析とCMSの活用でPDCAを加速（インフォネット）
1.Webサイトの基本について（第1弾のおさらい）
インフォネット 村岡(以下、村岡)：
昨今のWebサイトを取り巻く状況は、コロナウイルスのまん延によって大きく変化しました。元々、デジタルマーケティングやDXなどの様々な取り組みが行われていましたが、それが加速度的に進んでいっている状況です。
そのような取り組みを支える「Webサイト」のリニューアルがどんどん進んでいます。
そのWebサイトですが、現場ではこのような課題を抱えていることが多いようです。
Webサイトの担当者は、他の業務と兼務するケースが多く、忙しくてなかなかタイムリーに更新できないことがあります。また、業務をある特定の人に依存してしまうこともあります。Webサイト更新を外注すると、かえって時間や費用がかかるというお悩みもあります。
自社でスピード感を持ってWebサイトを更新するには、CMSの活用がおすすめです。おすすめのCMSについては後述します。
Webサイト制作より「更新・運用」が重要
村岡：
Webサイトによって自社の目的を達成するには、サイト自体の制作よりも「更新・運用していくこと」がより重要です。サイトからの申し込み数・お問い合わせ数・閲覧数などを分析し、改善できるところはないかを考えていきます。仮説を立てて実行するPDCAを繰り返していくことが成功のポイントです。
弊社では、Webサイトの大幅な改修なしに効果を出せた事例が多々あります。弊社のWebサイトの事例になりますが、サイト上の導線を整備することでセミナー申し込み率を50%アップできました。また、導入事例やコラム等のコンテンツを充実させることで離脱率を50%下げられました。
Webサイトを畑に例えると・・・
村岡：
Webサイトを「畑」に例えて説明します。上の図にある広い農場の中では、ある畑では人参を作り、他の畑ではトマトや白菜を作っています。Webサイトも同じで、「こちらのページではウェブ広告を使って集客しよう」「このページではブランディングを目的にしよう」など、色んなものを散りばめていきます。
しかし人参やトマトは、種さえ蒔けば勝手にできあがるものではありません。放っておくと成長の途中で虫に食われたり、思ったより小さく育ってしまったりすることもあります。Webサイトも同じく、Webサイトを作るだけでは集客を見込めませんし、コンバージョンを保証してくれるわけではありません。
畑に種を蒔く前に土をよく耕すのと同じように、Webサイトを作る前には分析が必要です。また、畑の作物に十分な日光や水をあげ、必要に応じて剪定を行うのと同じように、Webサイトにも新しい情報を多く取り入れたり、過去の配信を見直したり、ブラッシュアップしたりすることが必要です。
このような手入れを行った上で、改善を繰り返していきます。
しかし弊社が聞く限りでは、Webサイト運用の現場では上記のような施策がなかなか実行できていないのが現実のようです。
Webサイトのどこに問題点があるのかを明確にするためには、ユーザーがWebサイトに求める役割や流入の目的を把握することが重要です。
まずWebサイトの目的を明確化する
村岡：
Webサイトは、いわば「箱」でしかなく、あくまでも中身である「コンテンツ」が重要です。Webサイトの目的が明確でなければ、コンテンツの方向性を定めることはできません。ぜひ、「自社のWebサイトの目的は何か」を考えてみてください。
企業の目的は、主に採用やIR、集客、コンバージョンです。
一方、ユーザーがWebサイトを訪れる目的としては、求職者の方々が「就職情報を知りたい」ということや、顧客の方が「商品やアフターサービスに関する情報を知りたい」ということなどがあります。
このように、Webサイトへの流入の動機は様々であり、流入の経路も様々です。このようなユーザーに満足してもらうためには、Webサイトに「常に最新の情報を掲載すること」が大切です。また、「どこよりも詳しく正しい情報を載せること」「情報を探しやすいこと」「不明点が解決できること」「ブランドイメージがしっかり伝わること」も重要です。
しかし、実際のWebサイトはそうではないことが多くあります。皆様も「欲しい情報が見つけにくい」「クリックしても関係ないサイトに遷移してしまう」「情報が古い」と感じた経験はあるのではないでしょうか。そのようなWebサイトは、ユーザーが離脱する確率が高くなってしまいます。
Webサイトの管理を行うバックエンドというところに問題を抱えているケースも多いです。その場合、「Webサイトを編集したくても、操作が難解で不可能」「どこに聞いていいのか分からない」「どこでどの情報を管理しているのか分からない」というご相談もよくあります。また、業務を特定の社員に依存してしまい、その社員がいなくなってしまって困るケースも多々あります。
そのようにして、Webサイトを運用する意識が薄れ、放置され続けてしまいます。
Webサイトをしっかり活用できている企業・団体は、Webサイトの目的・目標が明確であることが多いと感じます。また、運用するための体制も確立しています。まずは目的をきちんと整理することが大切です。
目的を整理する際には、以下の図のようにステップを分解するとやりやすくなります。
目的とは、ユーザーの最終的なアクションです。商品についての問い合わせや、採用への応募などです。上場企業であれば、株を買っていただくことも目的にあたります。
また、どうやって目的達成につなげるかというところが、Webサイトが果たす役割です。さらに、その役割をより具体的にしたものが施策、いわゆるコンテンツです。このように、目指す目的に対して不足していることを分解して考えていけば、取るべき施策を把握できます。
なぜCMSなのか
村岡：
コンテンツを発信するのに有効なツールがCMS（コンテンツ・マネジメント・システム）です。Webサイトの担当者にHTMLやCSSなどの専門知識がなくても、簡単にWebサイトの更新・編集ができます。
Webサイトの運用方法には、大きく分けて以下の3つのパターンがあります。
1つ目のパターンは、外注先やベンダーに更新を依頼するパターンです。
2つ目は、更新ができる方を雇用するパターンです。
さらに3つ目は自社で内製化するパターンです。
外注先に依頼する場合は、内容の確認などのやり取りや、かかる費用についての社内稟議などが必要です。しかしCMSを利用して自社で更新すれば、そういった手間がかかりません。そのためWebサイトの更新を迅速に行え、他の重要な業務に時間を割くことができます。
CMSを選ぶポイント
村岡：
CMSには様々な種類があります。WordPressに代表されるオープンソース（※1）と呼ばれるものと、弊社のようなメーカーが提供しているCMSがあります。
（※1）オープンソース：ソースコードが公開されており、誰でも無償で利用できるソフトウェア。再使用・改変・再配布が可能。
それぞれのメリット・デメリットは下図の通りです。
CMSを選ぶポイントは、使いやすさ・サポート・運用コストの3つです。
専門知識を持たない方にも使いやすいかを考慮した上でCMSを選ぶことをおすすめします。またサポート体制に関しても、実際にどのようなことをしてくれるのかというところの確認が必要です。さらに、運用コストをしっかり把握することも必要です。なお、「後から編集できると思っていたにもかかわらず、追加費用がかかった」というケースもありますので、追加費用に関して事前に必ず確認しましょう。
ぜひ、自社に合ったCMSを導入していただきたいと思います。
「infoCMS」のご紹介
村岡：
弊社が提供するCMS「infoCMS」は、圧倒的な機能と操作のしやすさにより、非常に高い評価を頂いております。
infoCMSではデザインの制約がないため、拡張性高く対応できます。また承認機能を有しているため、誤った情報を掲載するリスクを減らせます。
「みんなにやさしい」機能では、アクセシビリティへの配慮も行えるため、自治体や公共団体サイトにも対応できます。セキュリティに関しても万全の体制を取っておりますので、安心してご利用いただけます。
Webサイトは運用してこそ効果が出るものです。「infoCMS」ではサポート体制も充実しておりますので、中長期的な取り組みをサポートできます。
「infoCMS」の最大の特徴は、Webサイト運用担当者にとっての使いやすさを追求していることです。管理画面と実際に公開されている画面がほぼ同じ表示になっているため、普段Webサイトを閲覧しているような感覚で編集ができます。リンクや画像の挿入はもちろん、画像のトリミングやリサイズも編集画面の中で完了できます。
詳しくデモンストレーションをご覧になりたい方は、下記サイトよりお気軽にお問い合わせください。
第2部：SEOの実践編～2023年のSEOのポイントも紹介～（サイトエンジン）
サイトエンジン 濱田(以下、濱田)：
今回は、企業のWeb担当者がどのようなSEO対策を実践すべきかをお伝えします。
SEOとは
濱田：
SEOとは「Search Engine Optimization：検索エンジン最適化」の頭文字を取った言葉で、主に集客を目的とした施策です。皆さんが普段利用しているGoogleなどの検索エンジンに、自社サイトの情報が有意義であることを理解してもらうために、Webサイトへの情報の記載の仕方などを調整します。
具体的には、見出しタグやタイトルタグなどを使用して情報を構造化したり、情報を追記したりします。また、ユーザーの検索ワードを意識したコンテンツを作ったり、自社が伝えたい情報に適した検索ワードを選定したりします。そうすることで、自然と検索順位が上がり、ユーザーに情報を届けられるようになります。
SEO対策の主要項目
濱田：
SEO対策には大きく分けて「内部対策」「コンテンツ対策」「外部対策」の3つがあります。
内部対策とは、ユーザビリティやクローラビリティ(※2)を向上させることを目的として、Webサイトの内部構造に対して行う対策のことです。内部対策には、クローラー対策・検索インデックス対策・ユーザビリティ対策があります。
(※2)クローラビリティ：Web上を巡回してWebサイトを発見する「クローラ―」というロボットが、どれだけ自社のWebサイトを見つけやすくなっているかを表す用語。
内部対策1：クローラー対策
濱田：
クローラ―が自社のサイトを発見しやすくするためには、下図のような対策をする必要があります。
Webサイトにリンクを貼る場合、リンクをテキストで設定することで、クローラーがリンク先にどのような情報があるかを理解できるようになります。
また、Webサイトの構造は、トップページから2クリックで全てのページにたどり着けるようなものにします。そうすることで、ユーザーがWebサイト内の情報に簡単にアクセスできるようになります。
さらに、Webサイト内に似たコンテンツのページや重複したページが存在する場合は、それらを1つにまとめます。
新しいページを追加した場合や重要な変更を行った場合は、Googleサーチコンソールという分析ツールで、Webサイトのクロールとインデックスをリクエストします。そうすることで、通常よりも少し早くWebサイトをクロールさせられ、最新の情報をインデックスすることが期待できます。
クローラ―対策を適切に実施することで、Webサイトの効果を向上させ、ユーザーと検索エンジン両方にとって価値のあるサイトになります。
内部対策2：検索インデックス対策
濱田：
検索インデックス対策とは、コンテンツの内容を正しく検索エンジンに伝えることです。
H1～H6の見出しタグで文章の構造を作ることで、コンテンツの大まかな内容が一目で分かるようになります。
また、コンテンツ記事のタイトルには対策したいキーワードを含めます。そうすることで、そのページの内容やテーマが明確になります。キーワードは無理に詰め込むのではなく、自然な文言にすることが重要です。
さらにディスクリプションを最適化することも重要です。ディスクリプションとは、検索ページのタイトルの下部に表示される概要文です。ディスクリプションにも適切なキーワードを入れ、ページの内容を端的に伝えるようなものにします。
最後に、画像や動画を入れる際はaltタグを使用し、検索エンジンが内容を把握できるようにします。
内部対策3：ユーザビリティ対策
濱田：
ユーザビリティ対策とは「ユーザーがWebサイトを使いやすいか」という観点での対策です。ユーザビリティを向上することにより、ユーザーの訪問数を増やし、PV数を上昇させられます。
ユーザビリティを向上させる施策としては、まずページの表示速度の改善が挙げられます。表示が遅いページはユーザーに不快な印象を与えてしまい、サイトの離脱率を高める可能性があるからです。画像を圧縮して容量を減らすことで、読み込み速度を向上できます。
モバイル対応の充実も重要なユーザビリティ対策の1つです。スマートフォンなどのモバイルデバイスからのアクセスは年々増加しています。モバイルから快適に閲覧できないWebサイトでは、ユーザーの離脱が多くなり、検索エンジンのランキングにも悪影響を及ぼす可能性があります。画面サイズに応じて自動的にレイアウトが変わる「レスポンシブデザイン」を取り入れることをおすすめします。
ユーザーはWebサイト内をできる限り効率よく調べたいと考えているため、サイトマップを作成することも有効です。メニューやカテゴリーを整理することにより、ユーザーが目的の情報に早くアクセスできるようになり、ユーザビリティを向上できます。
関連するコンテンツへの内部リンクを適切に配置し、ユーザーが興味を持つコンテンツに導くこともおすすめします。
下図は、内部対策の項目をチェックリストにまとめたものです。ご活用ください。
コンテンツ対策
濱田：
コンテンツ対策とは、自然検索(※3)から集客するために、ユーザーに良質なコンテンツを継続的に発信することです。コンテンツ対策には、「良質なコンテンツをユーザーに届ける」施策と、「Googleに正しく評価してもらうための施策」の2つがあります。
(※3)自然検索：広告として表示されたものではなく、キーワードを検索エンジンが処理して自然に表示した検索結果の枠のこと。
良質なコンテンツをユーザーに届けるためには、適切なキーワードの選定、コンテンツの作成、コンテンツのリライトを行う必要があります。またGoogleにサイトを正しく評価してもらうためには、読み込み速度の改善やサイト構造の改善などを行います。
以下の図がSEOコンテンツの作成の流れです。
上記の6工程のうち「キーワード選定」と「構成案の作成」について詳しく説明します。
まずはキーワード選定です。設定したペルソナの一連の行動から、それぞれの段階で使われそうなキーワードを抽出していきます。そのキーワードのうち、「自社がやる意義、強みと合致している」、「成約につながる」、「情報の需要がある」という条件の全てを満たすキーワードを優先することをおすすめします。
キーワードを選定する際は、20～100程度出してみましょう。Googleの「キーワードプランナー」というツールでは、月間検索回数をキーワードとセットで出してくれて便利です。大量のキーワードを調べたい方には、有料の「SEMrush（セムラッシュ）」というツールがおすすめです。競合サイトがどのようなキーワードで上位表示を達成できているかを把握できます。ただし、有料ツールでなくてもキーワード候補を大量に出すことは可能です。
選定した大量のキーワードのうち、商品に興味を持っている人が検索しそうなもので、かつ自社独自の情報を出せるものを優先すると良いです。
次に、構成案に含めるべき内容を説明します。上図の右側の画像は、実際に弊社が使用している構成案です。メインキーワードを軸に、サジェストなどのサブキーワードを参考にしてタイトルを設定します。読者のペルソナや検索意図、読者が記事を読んで何を得られるかを設定すると良いでしょう。メインキーワードで現在上位表示されているサイトの内容を参考にし構成を練っていきます。
その後に見出しタグを設定して、見出しごとにどんな内容を含めるべきかを考慮します。何かしらのデータを記事に掲載する場合は、参照サイトを明記しておきます。
外部対策
濱田：
外部対策とは、外部サイトからのリンクを獲得するために行う対策のことです。外部からのリンクを増やすことで、検索エンジンからの評価を高めることが目的です。
リンクを獲得するための施策の1つは、SNSにコンテンツ記事やブログ投稿、動画、画像などを投稿することです。つながっているコミュニティに向けてコンテンツを投稿することで、Webサイトのブログの露出を向上させられます。投稿する際は、コンテンツの要点を簡潔にまとめたり、魅力的なキャッチコピーをつけたりして、ユーザーの興味を引くようにします。
2つ目の施策は、自社が独自で行った調査結果をホワイトペーパーにして発表することです。一次情報である調査結果をSNSでシェアしたりメルマガで送信したりすることで露出を高められるだけでなく、SEOに重要な要素である権威性を高められます。特定の業界や専門的なコミュニティへのアプローチとしても有効です。
3つ目は、プレスリリースの配信です。プレスリリースを配信することで、信頼性のある情報を提供していることをアピールできます。また、自社製品やサービスのブランディングや知名度の向上、被リンクの獲得などが見込めます。
2023年のSEOの傾向
濱田：
最後に、SEOの最新情報をお知らせします。
検索エンジン最適化(SEO)スターターガイドに、コンテンツに対する新しい評価基準「E-E-A-T」が掲載されました。E-E-A-Tとは、「経験」「専門性」「権威性」「信頼性」を意味します。従来のE-A-Tに「E（経験）」が加わった形です。
対策として、豊富な知識を持つ専門家の知見をコンテンツに入れることが挙げられます。例えば税金に関するコンテンツであれば、税理士に監修してもらうと良いでしょう。
事実やデータなどの裏付けを記載することも重要です。信頼できる統計データを使ったり、自社で独自に調査したデータを用いたりすると良いです。
またE-E-A-Tが高く信頼されているサイトからリンクを得ることも有効です。
医療や健康、安全など、人に影響する可能性の高いコンテンツについては、特にE-E-A-Tを意識したコンテンツを心がける必要があります。現在、執筆者の記載によって順位が変わるということはほぼない印象です。しかし、同じ執筆者が書いた他の記事や、執筆者のSNSアカウント情報、氏名の検索回数などのデータはGoogleが把握できているため、今後、執筆者の記載の有無が原因で順位が変わる可能性はあります。
また、UX(ユーザーエクスペリエンス)もSEOと強い関係性があります。ユーザーエクスペリエンスとは、ユーザーがWebサイトで得る体験を意味します。ユーザーの滞在時間が長いサイトは、コンテンツが読みやすい、あるいは使いやすいWebサイトであると判断され、信頼を得やすくなります。
その他、検索エンジンはクリック率やページビューのデータなども参考にしてサイトの品質を評価しています。
ユーザーエクスペリエンスを最適化し、ユーザーを満足させることによって、SEOの効果が高まり、より多くのユーザーにアクセスされることが期待できます。
近年、アレクサやGoogleアシスタント、Siriなどの普及が進み、音声検索が行われることが増えています。音声検索では、従来のテキスト入力による検索と比べ、より自然な言葉で検索される傾向があります。従来のテキスト検索では使われなかったようなフレーズやロングテールキーワードへの対策をする必要があります。また、音声検索は移動中や外出先で利用されることが多いため、地域や位置情報を考慮したキーワードを最適化する必要があります。そして、音声検索は主にスマートフォンなどのモバイルデバイスで行われるため、モバイルからの閲覧でも適切に表示できるWebサイト作りが重要です。
SEO対策やコンテンツ制作に関して、何かお手伝いできることがあれば以下よりお気軽にご連絡ください。
第3部：質疑応答
ホワイトペーパーとは何ですか？
濱田：
ホワイトペーパーとは、ターゲットとなる企業が解決すべき課題と、自社サービスの紹介をまとめた資料で、顧客のリードを獲得するための施策の1つです。
ホワイトペーパーを自社サイトに掲載し、ダウンロードと引き換えに氏名などの情報を入力してもらうことで、ターゲットとなる企業のリードを得ることができます。
AIで記事を作成した場合、SEOに影響はありますか？
濱田：
AIが記事を書いたこと自体が、SEOに影響を及ぼすことはないと思います。ただし、AIは人間のように考えて戦略を組み立てることはできないので、あくまでもコンテンツの設計と戦略については人間が考える必要があります。
まとめ
様々なマーケティング施策を行う前に、まずはWeb解析や診断を活用してWebサイトを見直すことが重要です。Webサイトは作って終わりでなく運用することが大切であるため、社内のWebサイト更新・運用体制をしっかり整えて取り組みましょう。PDCAを回してWebサイトを育てていき、目的の達成を目指してください。
Webサイトに掲載するコンテンツを作成する際には、情報の正確性や適切なターゲティングが重要です。単に情報を発信するだけではなく、読み手に価値を提供できるようなコンテンツ作りが求められます。
サイトエンジンでは今回のセミナーの他にも、デジタルマーケティングに関する無料セミナーを平日ほぼ毎日開催しております。ぜひご参加ください。
