サイトエンジンではコンテンツマーケティングのサービスを提供しています。コンテンツマーケティングを継続していると、今すぐ買いたいと思って商品を探している、関連した調べ物をしている、なんとなくSNSで目に止まって興味を引かれたなど、さまざまな状態のユーザーに見てもらえるようになります。診断コンテンツは、今すぐ買いたいという状態ではないけれども、なんとなく興味はあるという方々との接点を作るのに有効です。

診断コンテンツとは、いくつかの設問に回答していくと、回答ごとに異なる結果を表示するコンテンツのことです。たとえばサイトエンジンでは、25問ほどの設問に回答すると以下のようにレーダーチャートと診断結果の解説文が表示されるコンテンツマーケティングチェックという診断コンテンツを提供しています。

似たような接点を作る施策としてホワイトペーパーをダウンロードできるようにする施策があります。診断コンテンツはホワイトペーパーよりもさらに興味の浅い方々、つまりファネルの上のほうの方々に興味を持ってもらうのにおすすめです。BtoBの事業だとホワイトペーパーをダウンロードして学習する行動が発生しやすいですが、BtoCではわざわざホワイトペーパーをダウンロードして読むユーザーは少数派でしょう。診断コンテンツであれば、なんとなく面白そうだからやってみようといった方に行動を起こしてもらうことができ、そこからLINE登録やメルマガの登録、お問い合わせやLPの誘導などにつなげることができます。

どんな状態のユーザーに見てもらい、何をしてもらうことが狙いなのか、診断コンテンツを制作する目的を決めましょう。以下目的ごとの作り方を整理していますので参考にしてください。なお、いくつかの目的を並べていますが、どれか1つだけに絞ることもあれば、いくつかの目的を両立して狙うこともあります。

サイトの成約率（CVR）を上げてリードを増やす

サイトの成約率を上げることを診断コンテンツの目的とする場合、診断の設問数をある程度絞る必要があります。設問が多くなればなるほど最後まで終わらせてくれる人が減ってしまうため、3～5問程度にして、2～3分程度で終わるようにします。この場合、診断結果を詳細に出しわけることは難しいため、3～8パターン程度の結果をフローチャート形式で出し分けるような診断となります。

設問数が少なくなるほど、診断結果が簡素なものになります。納得感や説得力を持たせたい場合にはある程度設問数を増やす必要がありますが、そうすると成約率が下がっていくため、バランスを考えて決めます。

成約率を上げる目的に絞るのであれば、広告など何らかの方法でサイトへの流入を継続的に獲得する必要があります。

拡散して認知度を上げる

診断コンテンツ自体をSNSなどで拡散させて、認知度を上げる方法があります。面白い、楽しい診断コンテンツを作成して、診断結果の画面に各種SNSに投稿するボタンやLINEに送るためのボタンを設置しておくことで、自然と広まることを狙います。

診断結果にイラストなどを積極的に使いわかりやすくすることや、話題にするための表現の工夫が必要です。

バズらせるための診断コンテンツとはいえ、最初にある程度の人数に見てもらえなければ広がっていきません。そのため、すでにある流入を診断コンテンツに誘導するか、一時的にSNS広告などで見てもらうきっかけを作ります。

大きく拡散すれば費用対効果が高くなる一方で、拡散しないと設置するだけになってしまうハイリスクハイリターンな診断コンテンツです。

また、ジャンルによって向き不向きがあります。商品に関連した診断がバズりやすいかどうかは、SNSに投稿したり友達に教えたりするのに抵抗が感じなさそうかで判断しましょう。たとえばコンプレックスに関連した商材に関連した診断など、診断の完了率は高いものの、他の人への拡散はされにくいテーマがあります。

商談化率、契約率を上げる

比較的単価の高いビジネスを展開されている企業で、会員登録やメルマガ登録が済んでいる人に対して診断コンテンツを提供することで、商談化率や契約率を上げるために使うことがあります。

診断を利用した方が思わず運営元である企業に相談したくなるくらいの診断結果が必要です。結果としてかなり細かく作り込むことになります。信頼性が求められるため、専門家に作成を依頼して、ある程度科学的にデータをもとに構築していくことを推奨しています。

設問数でいうと20～50問くらいになります。制作期間は3ヶ月～12ヶ月です。

きちんと作ろうとすると、設問候補になる要素を抽出するためのインタビューの継続的な実施、ロジック・設問・診断結果の作成、仮の設問でサンプル受験数百名、サンプル受験を元にした調整といった工程が必要です。ロジックが複雑になればなるほど、システム開発の必要期間も長くなり、料金も高くなります。ある程度契約に近い人たちを対象に診断を作るため、間口としては狭くとることになり、拡散しにくくなりがちです。

商談化率、契約率を上げるための診断コンテンツは、リード、メルマガ読者など連絡の取れる見込み顧客リストがたくさんある会社におすすめです。

指標の優先順位を決めましょう

リード数、SNSでの投稿数、診断受検者数、診断後の商談数・受注数など、どの指標を主に追うのかを決めましょう。指標の優先順位が曖昧だと、診断コンテンツの方向性がぶれてしまいます。

買う気があまりない人も含めとにかくたくさんの人に使ってもらいたいのか、それともある程度見込みの度合いが高い人だけに使ってもらいたいのかなど、方針を決めてから、内容を企画設計しましょう。

診断コンテンツ単体で考えるのではなく、広告、SNS、SEOなどの集客方法や、診断受検後の連絡・営業の流れなどを含めた全体像を設計します。流れの中の1つの要素として診断コンテンツを位置づけて企画することで、目的・目標に合致した企画や設計をしやすくなります。

サイトエンジンでは診断コンテンツの制作をサポートしています。どのような診断コンテンツを作れば成果が出るのか、目的・目標にあわせてご提案いたします。詳しくはお問い合わせください。
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