Webサイトからマーケティングの成果を出すためには、集客してリードを獲得した後、実際にそのリードを成約に繋げる必要があります。そこで、Webサイトでリードを獲得することを得意とするサイトエンジン株式会社と、獲得したリードを成約に繋げるための豊富な知見を持つみらいマーケティング株式会社が、実際にあった事例を用いて、リード獲得と育成のノウハウをそれぞれ解説しました。
セミナー終了後には参加した方との質疑応答の時間が設けられ、大変有意義な時間となりました。
講師紹介
サイトエンジン株式会社 COO 橋本直矢（はしもとなおや）
10年間輸入商社のEC部門の統括としてセールス、広告運用、SEO対策などにかかわったのち、 サイトエンジン株式会社に入社。
コンテンツマーケティング、コンテンツSEO、アクセス解析などを担当。コンテンツマーケティングでは採用系メディア、医療、IIT、金融、投資など幅広いメディアのディレクションを担当している。
サイトエンジン株式会社の事業内容
SEOを中心としたWeb集客の支援を13年以上行う。その他にも、Web広告の運用、SEOコンサルティング、アクセス解析サービスの提供など、事業は多岐にわたる。
コンテンツライティングの企画、制作、納品までトータルで行い、月間800～1,000記事を制作している。
みらいマーケティング株式会社 代表取締役 深沢光慈（ふかさわこうじ）
ITアウトソーサーとして顧客のコンタクトセンターの立ち上げ、CRM/SFA構築に携わったのち、みらいマーケティング株式会社を創業。コンサルタントとして顧客のデジタルマーケティングの立ち上げ、運用支援業務に携わる。
大手製造業・流通業を始めデジタルマーケティング運用改善のためのコンサルティングを行うなど80プロジェクト以上を手掛ける。
デジタルマーケティングに関する講演やセミナーに多数登壇。
みらいマーケティング株式会社の事業内容
マーケティングに関する総合コンサルティング業務と、マーケティングに関する運用業務の代行を通して、お客様の「実現したいこと」に徹底的に寄り添い、お客様の「みらい」を実現。企業へのMA導入支援サービスを行う他、IT導入補助金支援事業者として中小企業の生産性向上の支援を行っている。
第1部：Webサイトでコンバージョンを増やす方法(サイトエンジン)
Webサイトを運営する中で、「集客してきたお客様をコンバージョンさせられない」というお悩みを抱えている方が多いようです。第1部ではサイトエンジンの橋本より、「Webサイトのコンバージョンを増やすにはどうすればいいか」ということについて解説を行いました。
コンバージョンを増やすための施策には、大きく分けて「1.サイトに訪れる人を増やす」「2.サイトでのコンバージョンを促す」という二つの方法があります。この二つの方法、どちらを優先するべきなのでしょうか？
訪問者数を増やすより、サイトでの成約率を上げる施策を優先させる
サイトエンジンでは、2.の「サイトでのコンバージョンを促す」施策をまず行うことをおすすめしています。
仮に訪問者数を増やせても、Webサイトの成約率が悪く、問い合わせなどのコンバージョンに至らなければ、かなりの取りこぼしが発生してしまうからです。
サイトの見直しを図るのであれば、どんなコンテンツを追加するかということよりも先に、まずは「どうすればサイトに訪れたお客様が資料請求やお問い合わせをしてくださるのか」という見直しから始めるのがおすすめです。
最適なコンバージョンを設定する
コンバージョンとは、「Webサイトのゴールとなるアクション」です。コンバージョンには「見積り」、「会員登録」、「来店予約」、「商品の購入」「問い合わせ」など様々なものがあり、企業によってゴールは異なります。
一般的に、「会員登録」「資料請求」はコンバージョンのハードルが低く、「来店予約」「購入」はハードルが高いです。
そこで、サイトエンジンがおすすめしているのは、まずはハードルが低めの「資料請求」「お問い合わせ」などでリードを獲得し、そこに来た人にアプローチする方法です。そうすることで成約までの戦略を立てることができます。
Webサイトですべてのステップを完結させる必要はない
BtoCの商材はすぐに注文に至ることがあります。一方で、BtoBの商材は社内での決済が必要になるなどの理由で、衝動買いは少ないです。自分たちの商材がどういうフローを辿って契約・購入されるかを考え、Webサイトでどこまでのアクションを取ってもらうかを決めましょう。
狙うは一撃必殺
ほとんどのユーザーは訪れたサイトの名前や会社のことまで覚えてないのが現実です。そこで、できる限り一度訪問された方との継続的なコンタクトが取れるよう、ハードルが低めのコンバージョンポイントを設置するなどして、訪れたユーザーに何かしらのアクションを取っていただける仕組み作りが重要です。
コンバージョンを増やす方法
コンバージョンを増やす方法は二つあります。以下にその方法について説明します。
フォームの完了率を上げる
コンバージョンを増やす方法の一つは、「フォームの完了率を上げること」です。
無料アクセス解析ツール「Googleアナリティクス」を使うと、注文のステップのうち、どこで離脱しているのかを明らかにすることができます。
フォームの項目数を必要最低限にする
フォーム入力に必要な要素は、BtoBでは「会社名」「会社住所」「部署名」「氏名」など、BtoCでは「氏名」「住所」「年収」「子どもの有無」など色々なものがあります。フォーム項目はできる限り必要最低限に絞りましょう。そうすることで入力完了率が上がることがあります。
その他のフォーム改善策
フォームの項目数以外にも、途中離脱される原因があります。Webサイトの以下のようなポイントをチェックしてください。ユーザーにストレスを与えないような仕組みにしましょう。
サイト訪問者のコンバージョン意欲を刺激する
コンバージョンを増やすもう一つの方法は、「サイト訪問者のコンバージョン意欲を刺激する」ことです。そのために必要な施策は次の通りです。詳しくはセミナー終了後に配布した資料に記載しました。
商品やサービスを改善する
自社商品・サービスの強みや他社との差別化ポイントをしっかり説明できるようにしましょう。基本的なことですが、案外できていないという企業も多くあります。
強いオファーを作る
特典や返金保証、無料診断、割引などを提示します。
信頼度を上げる
導入事例、お客様レビュー、導入企業ロゴなどを掲載することで企業への信頼度を向上させられます。
利用する理由を作る
期間限定割引などを提示し、今買うメリットを説明します。
分かりやすさ、読みやすさの改善
Googleがページの崩れがないかを判断するため、ページの分かりやすさ・読みやすさはSEOに影響します。見出しを設定するなど表現の仕方を見直して、ユーザーの満足度が高くなるようなサイトに改善します。
第2部：商談数を増やす！MAでリード育成から商談化までを自動化する方法(みらいマーケティング)
第1部では、顧客を増やすための施策について解説を行いました。そこで第2部では、「獲得した見込み客(リード)に実際にどうやって商談をしていくのか」という視点で、みらいマーケティング株式会社の深沢様に、マーケティングの自動化・効率化を実現するMAツールについて解説していただきました。今回は、MAツールの中でも普及率の高いSalesforce Pardotを用いて説明しています。
MA(マーケティングオートメーション)とは
デジタルマーケティングの全体像
以下の図のように、デジタルマーケティングの分野は非常に幅が広いです。
上の図のうち、SEO・問い合わせフォームなどの部分がサイトエンジンの事業内容です。みらいマーケティングの深沢様には、MA(マーケティングオートメーション)、CRM(顧客管理)、SFA(商談管理)の部分をご紹介していただきました。
名刺・セミナー参加者情報・自社顧客などの大量の顧客情報に対して、Web閲覧やメール、SNSなどのデジタル行動を可視化し、最終的に営業活動を効率化することを、みらいマーケティングでは「デジタルマーケティング」と定義しています。
MA（Pardot）で何ができるか
MA（Pardot）は、見込み顧客の興味関心の把握、顧客数の増加、休眠顧客の追客、メール作成、Webinarなどのツールとの連携、マーケティングの効果測定がワンストップでできるプラットフォームです。
MAツール(Pardot)の活用テクニック
見込み顧客の興味関心を指数化できる
メールを送った後のメールレポートがこちらです。
このツールで、メールを開封したり、クリックしたお客様が解ります。お客様の行動ごとの分類をクリックすると、「スコア」「グレード」欄に顧客の優先順位が表示される機能が実装してあります。
さらに顧客名をクリックすると、その方がどのようなページのどの部分を見てきたかが確認できます。
顧客数、商談数を増加できる
大量のお客様のデジタル行動を可視化するうえで、ターゲットに優先順位を付ける必要があります。縦軸にお客様の行動を表す「スコア」、横軸にポテンシャルを表す「グレード」を表すと以下のようになります。
グレードが高くスコアが高いお客様が最も優先順位が高く、グレードが高くてスコアが低いお客様が2番目の優先順位となります。優先度が1番高いセクションに属するお客様にフィールドの営業が対応し、優先度が2番目に高いお客様にインサイドセールスが対応する、といったようにターゲットを分類し、そのターゲット層毎に施策を実施できます。大量のお客様の中から自社がアプローチすべきお客様を自動で抽出することができます。
その他、Pardotでは、複数条件を組み合わせることもできるため、エクセルで手動計算する必要がなくなります。
また、Salesforce が元々持っている機能の「キャンペーン」に追加することによって、効率よく効果を確認でき、PDCAを回すことができます。
特に有効なのが「お客様が特定のページを見た時にリアルタイムで営業にアラート通知を行う」という機能です。複数の商材を持つ企業の場合、どの商材に興味を持たれているかをリアルタイムに把握することができます。
その他、見込み顧客の様々な行動に対して、自動で通知やリマインドメールを送るなどのアクションを起こす機能があります。
休眠顧客の追客ができる
条件を作成すれば休眠顧客のリストアップも自動で行えます。BtoBのマーケティングでは、シナリオ型のキャンペーンを設定するのが有効です。
例えば次のようなシナリオが考えられます。
休眠顧客を特定の条件でリストアップし、訴求するメールを送ります。そのメールを開封したお客様にはステップメールの送信、未開封者へはナーチャリングを行う。など
豊富なテンプレートから簡単にメールが作成できる
様々なメリットがあるメールですが、作成に時間がかかる、セキュリティのリスクがある、配信停止管理が必要になるなどのデメリットがあります。これらのデメリットは、MAツールで解決可能になりました。
差し込み機能でコピペミスが防げて安全にメールが送信できるうえ、配信停止もツール側で管理できます。顧客の開封、クリック情報が把握できるのも大きなメリットです。
WebinarやZoomと連携できる
Webinarの配信管理は大変なものですが、ツールで管理を自動化できます。動画の視聴率も把握できます。
マーケティングの効果測定
受注の成果だけでなく、受注に至るまでのデータを合わせて詳細に分析できるので、マーケターにとって効果的なツールです。
デジタルマーケティングの取組事例
Pardotを導入後、コンサルサービスを受けた教育サービス業界のお客様の事例を紹介します。このお客様の事例では、フォームの登録者増加、メールできるリードの増加など様々な効果が生まれました。商談の成立までが一気通貫でできる点を特に喜んでいただけました。
みらいマーケティング株式会社お問い合わせはこちら
活用できる補助金のご紹介
中小企業・小規模事業者向けに、ITを使って生産性を向上させるための最大450万円の補助金があります（IT導入補助金）。みらいマーケティングはその補助金の申請のお手伝いをしています。
国内シェアTOP3のMAツールであるSalesforce Pardot、HubSpot、BowNowやSFAツールのSalesCloudなどをみらいマーケティングではIT補助金を利用して導入することができます。
また、その他さまざまなMAツール導入支援を行っておりますので、補助金適用の有無も含めぜひご相談ください。
MAツール導入のお問い合わせはこちら>>>みらいマーケティング株式会社
質疑応答
ここまでの内容に関して、Zoomでセミナーに参加している方々から以下のような質問がありましたので紹介します。
コンバージョンのハードルを下げると受注ハードルが上がると思うが、ウェブサイトからコンバージョンした際、営業担当はどう対応しているか？
回答(サイトエンジン 橋本)
サイトエンジンでは問い合わせに対して5分以内にお電話しています。会員登録で特典を進呈する場合であれば、まずは会員特典を送って活用していただけるかどうかで温度感を見るという会社さんもあると思いますし、電話ではなくメールだけで対応する会社さんもいらっしゃるかと思います。自社に合わせて最適な方法を考えるのが良いと思います。
また、コンバージョンのハードルを下げても受注までのハードルは基本的には上がりません。購買意欲が明確になっていない方や興味関心があるだけの方のリードが増えるという形なので、ご連絡をしても検討中と言われてしまうと思いますが、飛び込みで営業するよりは確度が高い。そういうリードと継続的にコミュニケーションを取っていって受注に繋げるのが良いと思います。人の手が足りてなくて温度感の低いリードにアプローチする余裕がない場合は、高めのハードルを用意しておいてもいいと思います。
MAツールの活用が向いている企業と向いていない企業があれば知りたい。
回答（みらいマーケティング 深沢様）
BtoBの商材を扱う企業では、実は向いている・向いていないということはあまりないです。「こういった会社さんもMAを使い始めているんだ」と思うようなところもあります。一つだけあるとすれば、単価がものすごく安いところは費用対効果が期待できないので厳しいという側面があります。
ウェブサイトのコンバージョン率が高い場合は流入数を上げる方にシフトすると思うが、こちらのご相談もできるか？
回答(サイトエンジン 橋本)
もちろんです。ぜひ弊社にご相談ください！
本セミナーのまとめ
・Webサイトでのコンバージョンを効率的に増やすには、訪問者数を増やすよりコンバージョンしやすいサイトに改善することを優先すると良い
・「フォーム完了率を上げる」「サイト訪問者のコンバージョン意欲を刺激する」の二つの視点でサイトを改善する
・獲得したコンバージョンを成約に結びつけるために、MA(マーケティングオートメーション)、CRM(顧客管理)、SFA(商談管理)ツールを使用するのがおすすめ
・ツールを使用することで、Web閲覧やメール、SNSなどのデジタル行動を可視化し、最終的に営業活動を効率化できる
・MAツールの一つであるSalesforce Pardotを導入したお客様からは、フォームの登録者増加、メールできる見込みのお客様の増加など様々な効果が表れたという声が寄せられた
セミナーのご参加お待ちしております
サイトエンジンでは、Webサイトで成果を出す秘訣をお伝えするためのセミナーを多数開催しております。セミナーでは質疑応答も受け付けておりますので、コンテンツマーケティングにご興味のある方のご参加をお待ちしております。
