コンテンツ制作サービスをご利用いただいている「ベリーベスト法律事務所」の檀上様にインタビューをさせていただきました。
ベリーベスト法律事務所様は、所属弁護士の人数という基準でいうと国内で6番目の法律事務所です。個人のお客さまを対象にしている法律事務所としては国内最大手の法律事務所。徹底的なウェブマーケティング戦略で成長を続ける法律事務所様です。
橋本（サイトエンジン）：
弊社のサービスを使おうと思ったきっかけを教えてください。
檀上 様（ベリーベスト法律事務所）：
ベリーベスト法律事務所では集客をウェブサイト上で行っており、60以上のサイトを運営しています。事務所としても「コンテンツマーケティングを強力に推進していく」という意思があり、そのために質の高い記事を量産できる体制を強化しようとしたときに出会ったのがきっかけです。
橋本（サイトエンジン）：
コンテンツマーケティングというと、会社によっては上層部になかなか理解してもらえず苦労されているケースもありますが、そのあたりはいかがですか。
檀上 様（ベリーベスト法律事務所）：
ベリーベスト法律事務所の創業者は、もともと「弁護士ドットコム」の創業メンバーだったんです。そのため、マーケティング活動に対する深い理解があるうえ、覚悟をもって投資をしてくれます。コンテンツマーケティングを推進することが当事務所の成長に欠かせないということは私たちから細かく説明する必要はなく、上層部はむしろどんどん推進せよという姿勢です。コンテンツの責任者としては、その点はとてもありがたくもあり、重責を感じるところでもあります。
橋本（サイトエンジン）：
実際に、ライティングを含むコンテンツマーケティング全般で外部の企業やスタッフを使ってみて感じたことはありますか。
檀上 様（ベリーベスト法律事務所）：
最初は、サイトエンジンさんをはじめ数社のコンテンツ制作会社様とお付き合いをはじめました。これはどんな業界でもいえることだと思うのですが、外部の方に書いてもらったものと、社内のコンテンツディレクターが求めるものにはどうしてもズレが生じます。その点は覚悟していましたし、ズレを解消する部分で工数がかかるものだと認識したうえで、「このライティングの角度は違うので、こうしてほしい」というフィードバックをすべての会社様にしていました。
ただ、会社様によってはどうしてもそのフィードバックを吸収していただけず、最終的にお付き合いが継続できなくなった会社様もありました。そのような中で、前向きに私たちのフィードバックを吸収しようと、粘り強く目線を合わせて付いてきてくれたのがサイトエンジンさんだったと思います。
橋本（サイトエンジン）：
ありがとうございます。
檀上 様（ベリーベスト法律事務所）：
フィードバックを重ねる中で、ウェブディレクターであり編集者でもある林（サイトエンジン）さんが、きちんと私たちの意図をくみ取ってくれようとしていることが分かりました。やりとりを重ねるにつれて、納品していただくもののクオリティも高まっていきました。
橋本（サイトエンジン）：
正直なところ、最初から100点のアウトプットを出すのはとても難しいんです。そこを許容していただけることがありがたいですね。当然のことながら、クライアントさんのほうが業界について詳しいですし、僕らがそこに追い付くまで待っていただけず、1、2回で終了してしまうパターンも少なくありません。
檀上 様（ベリーベスト法律事務所）：
こちらのフィードバックを吸収・反映できる力を持っているご担当の方、同じ目線で取り組んでくれるご担当の方は案外少ないように思います。コンテンツ制作会社様の中には窓口に立たれている方がセールス担当の方というケースもあります。セールスの方は編集者ではありませんので、意図を正しくくみ取っていただけないことが往々にしてあります。その点、サイトエンジンさんはきちんと意図をくみ取ってくれていると思います。主にご支援いただいているサイトのオーガニックのセッション数は、この1年半ほどで15倍になっているので、効果は出ているように思います。
檀上 様（ベリーベスト法律事務所）：
法律のコンテンツの難しさは、記事の構成はもとより、文章表現にあると思います。弁護士は、法律的な説明をするときのニュアンスに非常に気を使っています。わずかな表現の違いで、受け取る方が自分に都合のいいように解釈してしまうと、大きな誤解を生む原因になりかねません。
「できること」「できないこと」「できるかもしれないこと」といったセンテンスに注意を払いながら、正確かつ読みやすいコンテンツを作ることに注意を払っています。あくまでこれらは一例ではありますが、こうした部分をフィードバックして、正しく吸収してくれるコンテンツ制作会社様は少ないように思います。
林（サイトエンジン）：
私たちも読み手が納得してもらえるコンテンツが作れるように頑張ります。ほかにコンテンツを制作するときに重視していることはありますか。
檀上 様（ベリーベスト法律事務所）：
法律事務所に相談しようと思っている方は、トラブルに見舞われていたり、困ったりしている方です。そうした方々のインサイトを深く深く想像して構成を組み立てるのは、メンバー全員が意識していることです。加えて、一般の方にとって法律事務所は敷居が高く、弁護士に相談したいけれどちゅうちょしてしまうといったコミュニケーションギャップが存在します。そのため、親身になれているか、気軽に相談に来てもらえるような表現になっているかといった点は、コンテンツメンバーの皆が意識している点です。
林（サイトエンジン）：
組織体制や人材の強化のためにされている取り組みなどはありますか？
檀上 様（ベリーベスト法律事務所）：
コンテンツに携わるメンバー全員が、マーケティング知識を備えたコンテンツディレクターになれれば良いなと思っています。そのためにオリジナルで研修を作り、課題にも取り組むなどして、コンテンツディレクター全員で学習に取り組んでいます。
元々Web編集者であったりライターであったりするメンバーが多いため、記事を書いたり、編集したりすることは全員が得意としています。Webの肝はコンテンツにあると思っているので、これはとても貴重なスキルですし、それだけでも活躍できるフィールドはたくさんあると思います。しかし、そうした貴重なスキルを持っているからこそ、そこにマーケティング知識が備われば、さらに仕事の幅が広がるものと思っています。
自分が作ろうとしているコンテンツがたとえばマーケティングファネルのどこに位置するのか、記事のKPIは何なのか、ターゲットが〇〇ならWebコンテツではなくパンフレットを作ろう……といったように、目的に応じて最適なコンテンツを企画することができ、施策を推進できるようになれれば良いなと思っています。
コンテンツはテキストだけではありませんし、集客を目的とするなら施策はSEOだけではありません。オンライン、オフライン施策を横断して、どのようなコンテンツを作れば効果が得られるのかと、個々が主体的に企画し、推進していけるような強い組織になれば良いなと思っています。
橋本（サイトエンジン）：
これから新しく作っていきたいコンテンツはありますか。
檀上 様（ベリーベスト法律事務所）：
記事がベースという点は変わらないと思いますが、それ以外では動画ですね。ターゲットによっては記事よりも動画のほうが良いというケースもたくさんあると思いますので、力を入れていこうと思っています。
橋本（サイトエンジン）：
これからコンテンツマーケティングに取り組もうしている会社さんに、先行している立場としてアドバイスをいただけますか。
檀上 様（ベリーベスト法律事務所）：
アドバイスというととてもおこがましいのですが、記事制作においてもっとも重要なのは、記事の根幹、つまり構成書がきちんと設計できているか追及することではないでしょうか。
たとえば、ホテルを建てようとしているのに旅館ができてしまうようなことは、記事コンテンツの制作現場であり得ることです。そのような場合、ほとんどのケースで構成案がしっかり作り込めていないことに原因があると思っています。構成案に自分たちが作りたいものがきちんと落とし込めているのか、この内容でライターが戸惑ったり誤解が生じたりしないかといった点は、いつも気をつけてチェックしています。
イメージと異なる原稿が届いたとき、それを校正しなければならないのは結局のところ自分自身になりますし、その作業の悲惨さは編集者なら誰もがご存じのことと思いますが、そうした悲劇がおきないようにするためにも構成案はきちんと組み立てるべきと思っています。
林（サイトエンジン）：
確かに、弊社の出す構成案も細かに見てくださっていると思います。
檀上 様（ベリーベスト法律事務所）：
直接契約しているライターさんの場合はその方のスキルに応じて構成案も簡素なもので良いケースも多いと思います。しかし、コンテンツ制作会社様を介して制作する記事はライターさんの顔が見えないので、構成案にライターさんへのメッセージや配慮してほしいポイントを書き込むようにしています。これからコンテンツマーケティングに取り組むという方も、構成案の作成に力を入れるとよいと思います。
ベリーベスト法律事務所の檀上様にコンテンツマーケティングへの取り組みや、組織体制などを伺いました。人員を整え、全社的に目標をしっかりと持ってウェブマーケティングに取り組む姿が印象的でした。インタビューの中にはコンテンツマーケティング成功の秘訣がたくさん詰まっています。コンテンツマーケティングで行き詰っている、という会社様はぜひ参考にしてみてください。
檀上 貴司 様
ベリーベスト法律事務所 コンテンツ戦略係 係長
大学卒業後、業界新聞社の記者職として従事。その後、外資系総合人材サービス会社にてWebマーケティングの実務を経てマーケティングマネジャーとして集客部門の責任者を務める。
ベリーベストへコンテンツディレクターとして入社後は、弁護士サービスを必要としている依頼者集客を目的とした各種コンテンツの企画と制作を行いつつ、コンテンツ企画部門をリードしている。
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